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　　燕京啤酒和华润雪花“杠上”了。

　　牛军和姚增树躺在北京右安门医院十多天了。他们同属于华润雪花啤酒(中国)有限公司(以下简称“华润雪花”)北京区域公司的员工。

　　华润雪花称，雪花一款名为“原汁麦”的啤酒多日来被燕京业务员从终端大批量“收走”。5月5日，牛军和姚增树二人正是“受命”在右安门附近调查“收货”事情时，遭燕京人员围殴致伤。雪花认为，燕京正利用自己北京市场的强势地位打压雪花。而燕京则称雪花在“炒作”。

　　这已是两家公司近期发生的第二起肢体冲突事件，却不是行业内仅有的“新闻”。业内人士称，在啤酒的终端销售领域，低价倾销、终端买断、甚至地方保护，这些恶性竞争的手段屡见不鲜。在世界杯啤酒销售黄金期的前夕，各方的角逐显得意味深长。

　　谁“收走”了雪花?

　　5月16日下午，在朝阳区盘古大厦西侧的安翔里便民市场内，记者见到雪花北京销售分公司综合管理部的蔡伟时，他和他的同事唐一超正“猫在”一辆白色的依维柯面包车里。

　　旁边的一处空地上，近300箱雪花原汁麦啤酒被隐秘地堆摞在许多燕京啤酒中间。蔡伟告诉记者，这是朝阳区一位刘姓燕京经销商存放啤酒的地方。

　　蔡伟称，这就是燕京“收来”的雪花啤酒。燕京的“收”法是，以两箱燕京啤酒换一箱或三箱换两箱的方式从终端店铺里买走雪花的原汁麦啤酒，然后就近囤放在燕京经销商处，待机转移，并低价销售。

　　4月初，华润雪花在调查“收货”事件时，发现了这一“据点”，蔡伟和他的几名同事很快被派遣到这里。他们每日24小时轮岗，负责看守“证据”。

　　雪花啤酒北京销售分公司总经理助理高山称，在昌平区天通苑白坊市场内，他们还找到381箱被囤积的原汁麦。不仅如此，在河北、天津等地，雪花陆续发有700多箱“蹿货”的原汁麦。这些蹿货以9~11元/箱的价格被恶意抛售出去，严重扰乱了雪花的价格体系(原价21元/箱)。

　　“我们核对批号后可以确定，700多箱都是从北京市场蹿出去的。批号十分凌乱，明显是各处收来的。”雪花认为肇事者正是燕京。高山称，自3月27日原汁麦上市以来，已经发现被换走的啤酒大概在8000箱~10000箱。

　　燕京拒绝对此进行解释和回应。燕京啤酒集团党委副书记丁广学在电话中只是简短称：“这就是炒作。”

　　目前，双方的冲突日益升级，雪花已经就此向国家工商总局上报，正等待总局的批复。这并非是来自燕京和雪花的个案，在全国啤酒终端销售市场，类似的“摩擦”始终不断。

　　背后的京城攻守战

　　在北京市场，燕京啤酒、华润雪花、青岛啤酒三大巨头一直进行着博弈。但至今燕京啤酒在北京依旧拥有绝对的市场优势。

　　2009年北京市场的啤酒总容量约为95万千升，燕京啤酒占据80%以上。

　　坊间传闻，燕京啤酒、青岛啤酒曾有不成文的约定，互不进入对方的大本营。但是，这个“君子约定”最终不了了之。

　　早在2005年，青岛啤酒曾高调组织3000人规模的直销员进驻北京各大社区，当时青岛放出的豪言是，到2008年在北京啤酒市场的占有率要达到30%~40%。但“乘兴而来、败兴而归”，这次进攻最终没了下文。

　　相比青岛的大张旗鼓，雪花更像一个蓄谋已久的潜伏者。这个依靠“蘑菇战术”打遍全国的后来者，不动声色地推进着自己对北京市场的布局。

　　业内人士告诉记者，2003年，华润雪花开始参与北京市场的竞争。当时，雪花采取“策略性、小规模进入北京中高档酒市场”的战略。2006年，华润雪花开始以主打大众系列产品进攻北京市场，不过规模仍然有限;2008年时，位于北京附近的河北燕郊正式投产，包括平谷工厂、秦皇岛工厂的产能在内，雪花在北京及周边地区的产能达到120万吨。雪花在数量上逐渐拥有了全面进军北京的资本。

　　2010年1月1日，华润雪花北京区域分公司在北京西三环紫竹桥一座六层不起眼的小楼里悄然启动，借北京公司的成立，雪花广招人马，新公司的人手亦从2009年年底的200多人猛增到今年4月底的400多人。

　　而原汁麦啤酒则是雪花专门为此重磅推出的一款新产品。高山称，2010年3月27日该产品上市以来，其销量已超过30万箱。

　　“……雪花惯常的方法是低铺货，重单店份额，可一旦雪花开始大规模铺货，那么就意味着雪花已经找到对手的弱点。”深圳苏赛特商业数据有限公司在一份分析报告中曾这样评价雪花。

　　雪花进攻步伐的骤然加剧让燕京紧张。“作为燕京的大本营，北京是燕京啤酒最大的利益区域，一旦北京被攻破，燕京在啤酒行业就失去了根本，所以燕京一定会严防死守!”一位华润高层一语道破天机。

　　不能说的“行业秘密”

　　一直以来，啤酒终端市场竞争之惨烈，在整个快消品行业堪称罕见。

　　低价倾销、终端买断、抹黑对手，甚至地方保护，这些通过恶性竞争手段屡见不鲜。以2009年为例：4月，内蒙古通辽市科尔沁区以“形象工程”为名禁止“商贸步行街”所有商户销售雪花等品牌啤酒;6月，广西北海某啤酒业务员贴大字报攻击珠江啤酒;而在四川、襄樊等市场，也出现了暴力促销等行为……

　　一个有意思的现象是，在雪花为自己的不公平喊冤的同时，多位业内人士向记者反映，雪花也常使用相近的手段来排挤其他竞争对手。上述人士透露，在全国多个市场，雪花正是通过对终端的专营垄断来拉开、推动其在当地市场的销售增长。

　　毫无疑问，世界杯是啤酒销售的黄金季，2006年德国世界杯期间德国啤酒的月销量超过了全年，德国第一大啤酒公司将月产量提高到了6万千升，创造了历史新高却依然供不应求。

　　2010年世界杯前夕，各家啤酒企业早已暗流涌动。

　　近日，燕京啤酒股份有限公司董事长李福成高调表示，啤酒的消费群体和看足球的群体完全吻合，“2010年世界杯是燕京啤酒的好机会。”无独有偶，哈尔滨啤酒也求得了2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒的称号。此时各大啤酒企业在销售终端的激战，显得更有深意。

　　而在深圳苏赛特商业数据有限公司总经理李保均看来，雪花、燕京在北京市场的冲突，是啤酒行业第二阶段发展的必然表现。

　　他认为，中国啤酒市场竞争的第一阶段是抢地盘。青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等为代表的啤酒企业曾在市场左冲右突，与地方啤酒或相互之间发生激烈碰撞，这样碰撞的结果必然是以上这种“中国式”的解决方式。

　　如今，啤酒市场竞争的第二阶段是打破形式市场垄断。“抢地盘导致很多市场出现一家独大的局面，但并非已经形成市场垄断，因为市场真正意义上的竞争尚未开始”，他认为，这种“伪垄断”将会很快被打破，而第二阶段的竞争更为激烈、甚至惨烈。