消费者会为可口可乐的新口号买单吗？营销管理
2016-03-08 16:13 热度：
过去7年，可口可乐一直围绕着“开启快乐”这个主题展开广告宣传。这次新的品牌战略聚焦在“味觉和产品”。可口可乐首席执行官Marcos de Quinto在巴黎揭开了2016年可口可乐全新品牌升级campaign。“Taste the feeling（品味感觉）”成为可口可乐百年历史上的第48支广告语。
可口可乐推出新口号“Taste the Feeling”（品味感觉），使用了7年的 “Open Happiness”（畅爽开怀）被换掉了，震惊中外广告界和企业界朋友圈。热闹之余，细细思量，可口可乐能达到预期目标吗？
一、广告的类型
1．不知所云型（unintelligible）：目标消费群体看不懂的广告统统归到此类，大多属非典型懵懵懂懂型。创意出发点是“企业或组织自身”。
2．产品型（product）：以产品为出发点，强调产品的卖点（卖点论），或强调给消费者带来的价值（买点论）。创意出发点，“卖点论“是“企业或组织自身”，“买点论”是“目标消费群体”。
3．精神型（feeling ）：以情感为出发点，强调消费者的情感、归属感，或强调企业或组织的逼格（bigger）。这个创意的出发点也很明确，“强调对象”即“出发点”。
4．综合型（product + feeling ）：既有产品的卖点（或消费者的买点），又有诉求的情感、归属感。创意出发点，可列为4个象限，不是这篇文章重点，就不再一一阐述。
二、广告类型适合的企业或组织
1．不知所云型（unintelligible）：古今中外，大中小型企业或组织均有，不建议任何企业或组织使用。
2．产品型（product）：中小型企业使用，大型企业酌情、酌量使用。
3．精神型（feeling ）：大型企业或组织使用。当然，如果背后有土豪站台或背书，中小型企业也可使用。
4．综合型（product + feeling ）：大中小型企业或组织使用。
哪种企业或组织为什么适合相关的广告类型，大家可以细细思量，细忖之后，自有乾坤。
三、各类型广告可以达成的效果
1．不知所云型（unintelligible）：需要反复播放、播放反复，不管是否有骂声，效果还是有的。
2．产品型（product）：达到“立即促进销售、打击竞争对手”的作用，一般短期效应较强。
3．精神型（feeling ）：达到消费者对企业品牌的认同感、归属感，也就是使品牌与消费者的身份相匹配，或者使消费者希望成为品牌的拥有者，一般长期效应较好。
4．综合型（product + feeling ）：同时达到短期效应和长期效应。
四、可口可乐的尴尬之处
2016年，可口可乐春节广告诉求“团圆，就该这个味”，业内纷纷议论：“可口可乐撞衫康师傅”，事实真的如此吗？投放效果又会如何呢？
首先，我们分析一下康师傅红烧牛肉面的广告，“康师傅红烧牛肉面，就是这个味”。一方面康师傅的广告主画面以产品为主，夸张的表现方式，使消费者垂涎欲滴。同时强调“这是这个味”，使受众产生两种感受：一是“康师傅的自信，其他企业的红烧牛肉面不是这个味，我的味道最正宗！”，达到打击竞争对手、夺取市场份额的作用，二是通过广告画面的视觉刺激消费者味觉，使消费者产生消费欲望。缺点是未进行精神诉求，不利于对消费群体的长远培育。
其次，可口可乐的换新slogan是在销量持续下滑的背景下推出的。至于可口可乐销量一直下滑的原因，是多方面的。有可口可乐严重下滑的另一个重要原因是：可口可乐属“非健康食品”已经得到了广大消费者的认可。那么，可口可乐如何提升销量呢？作为传统企业，一般情况下，短期内提升销量，除了“销售方面”的提升方法外（各类销售促进活动），“市场方面”就会按照方法2和方法4来做。但可口可乐的尴尬之处在于：非健康的标签是一个硬伤，产品USP无法提炼，所以只有对feeling这个味觉high点进行刺激了（非消费者买点或产品卖点，因此作用有限，但实属无奈之举（四大国际广告公司水平还是挺高的，能想到此折衷的办法））。另外，作为一个高逼格的全球性公司，还要兼顾消费者的精神感受。如可口可乐春节广告，只好把春节吃饭团圆的场景凸显出来，利用“团圆的亲情场景+味觉诱导”来刺激春节期间的消费与购买。
第三，此次可口可乐用“Taste the Feeling”（品味感觉）统领所有饮料诉求（可口可乐、雪碧等均用此slogan），历史上第一次，这个策略非常棒。将口味诉求运作到所有饮料，所有饮料均围绕此诉求进行诠释。一方面狙击所有品类的竞争对手，另一方面传达的诉求更加一致与统一。
综上所述，本次可口可乐的调整slogan策略过于骑墙，但确属无奈之举，效果只能评为“中上”!
