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营销既要有意义，需要有意思

刚为好朋友邵珠富的新书 《策划，有意义不如有意思》写了一个序，他的书和他的人一样，很有意思，而书的主题也是探讨营销到底应当侧重于有意义还是侧重于有意思，这是一个值得所有营销人思考的重要话题。在当今中国，大多数策划人都是从有意思入手来推广新产品，树立新品牌，尤其是在快速消费品领域，但是仅仅有意思是不够的，弄不好就成了忽悠。因为有意思只能把消费者吸引过来，但是能不能留住客户就要看是否有意义了。换句话说，没有意思就无法吸引消费者，没有意义就无法留住消费者。
中国人其实活得很累，原因就在于从小到大我们都是按照父母、老师、老板的要求去做各种有意义的事情，不管读书多么枯燥，不管学某种乐器多么辛苦，不管做某项工作多么乏味，都是咬着牙去学、去练，该玩的时候没有时间玩，该干工作的时候没有兴趣干，导致学习方式僵化，工作方式单调，学习是为了考试，工作是为了赚钱，基本上没有什么乐趣可言。难道学习和工作就该这样吗？其实不然，我坚信早晚有一天，聪明的老板会让员工“玩着玩着就把工作给干好了”，“玩着玩着就把钱给赚到手了”，“玩着玩着就把世界给征服了”，唯有这样，中国人才能彻底摆脱传统的思维误区，不再过“苦行僧”式的生活，达到“工作与生活两不误”，让工作成为体现自身价值的一种手段和途径。
随着80后逐渐成为中国市场的主流消费群体，观察并理解这部分人的消费心理和消费习惯是摆在每一位营销人面前的重要任务，如果企业的营销人员跟不上市场的变化，不理解消费者心理的变化，就很容易被淘汰出局，突然有一天发现自己的奶酪不见了。在过去三年中，为了写《用欣赏的眼光看待80后》这本书，我对80后消费者作了很多研究，与他们沟通、对话，希望找到他们的共性，以及他们与60后、70后消费者之间的不同。可以说，要想说服、打动80后，不能靠说教，更不能站在居高临下的位置去教育他们，否则只会引起反弹。60后、70后面对不爱听的说教，往往是左耳朵进去，右耳朵出来，不往心里去，而80后对于说教则采取根本不听的态度，左耳朵不进，右耳朵不出，你说你的，他想他的，既不对抗，也不接受，让很多管理人员感到无所适从。
中国企业要想征服世界，首先要从改变思维方式入手，因为强势文化造就强势的企业和强势的员工，而弱势文化造就弱势的企业和弱势的员工。在今天的媒体上，我们整天看到的都是发达国家如何欺负我们，如何指责我们，如何误解我们，而我们的本能反应是努力去辩解，千方百计地去澄清，因为我们始终处于一种弱势的心理状态下，尽管任劳任怨，却无法摆脱“受气包”的角色，很多国人觉得委屈，于是很多愤青出现了，用谩骂或发泄的方式来还击。其实，一个强势的国家不必管别人怎么说，一个强势的民族不必管别人怎么看，一个强势的企业不必管别人怎么叫，走自己的路就是了，别忘了那句名言：人不自信谁信你？如果李宁运动服敢于站在耐克和阿迪达斯之上去思考自己的战略，如果联想敢于站在苹果之上去思考自己的战略，那么中国企业才有走向世界的那一天。
中国几千年的历史告诉我们，凡事都要“靠谱”。而这种“靠谱”的逻辑在过去就是要“有意义”，不论是政治方面的“有意义”、经济方面的“有意义”，或是文化方面的“有意义”、教育方面的“有意义”、社会方面的“有意义”，总之一切只要“有意义”就对了。时至今日，这种思想已经过时了，注定要成为历史。如今，随着互联网时代的来临，非主流观点的充斥，一些没有意义但有意思的事应运而生，为人们所关注、所津津乐道，像“贾君鹏，***妈喊你回家吃饭”，有啥意义？但因为有意思，所以风靡一时。像“一个馒头引发的血案”，说到底就是一个搞笑版，也没有啥意义，但却有意思，同样风靡一时。可以说，靠“有意义”去传播，只能影响“阳春白雪”，靠“有意思”传播，则能够影响“下里巴人”。毫无疑问，在这个星球上，“阳春白雪”不是主流，“下里巴人”永远都占大多数。 现在，很多城里人一到周末就带上家人，约上朋友到郊外去旅游，去吃农家饭，或者在郊区找个地方“种菜”，到一些果园去采摘，这些事情按照传统的理解都没有什么实质意义，因为采摘的水果比商店里卖的要贵得多，种菜的成本比买菜的成本要高得多，除食品安全方面的考虑之外，仅从经济利益上讲并不划算，加上来回的油钱，肯定是“赔本的买卖”。那么人们为何乐此不彼呢？因为这样做有意思，花钱是为了享受，是为了得到某种体验，到郊外去既呼吸了新鲜的空气，又陶冶了情操，还能让孩子学到很多自然界的知识，同时可以让家庭的氛围更活跃，强化了亲情和友情，这事就变得有意思了，如果在这当中再加上有意义的成分，那就完美了。
营销过去一直侧重于“有意义”，如今需要从“有意思”入手，但是有意义和有意思并不矛盾，不可分割，单纯地强调“有意义”，或者过于强调“有意思”的营销，都会误入歧途。因为，消费者需要的是既有意思，又有意义的产品和服务，只不过不同的产品和服务两者的占比不同而已。具体说来，“有意义”的营销需要渗透着“有意思”的营销，而“有意思”的营销中又需要渗透着“有意义”的营销，相互弥补、相得益彰。即把“有意义”的内涵通过“有意思”的方式表达出去，传播出去。在营销创新的过程中，如果能够给“有意义”为主的营销注入20% “有意思”的元素，或者给“有意思”为主的娱乐营销植入20%“有意义”的元素，完整产品的价值就会大大提高。
我在很多经理人培训课上都反复强调这样一个道理，那就是销售人员见客户的时候一定要带着两样东西，一本故事书，一个计算器。故事书是市场部门精心设计的成功案例集，通过企业为客户创造价值的一些动人故事，来体现企业的独到价值，这样客户很容易记住并接受，这属于感性的诉求，能打动客户，是有意思的一件事；计算器则是用来给客户计算投资回报，与竞争对手的产品进行理性的对比分析，把一些模糊的东西进行量化，用数据让客户自己说服自己，这属于理性的诉求，是有意义的一件事。现在很多企业的销售人员都是靠陪吃陪喝来赢取订单，靠酒量，靠关系来赢得竞争，这种人充其量只能算是绿林好汉，不是真正意义上的销售人员，唯有销售人员学会“软硬兼施”，把谈判变得既有意义，又有意思，才会事半功倍，提高谈判的成功率。  
可以说，市场经济发展到一定程度，人们的消费水平越来越高，无聊的人越来越多，吃饱了撑的人越来越多。同时，由于上班一族工作压力越来越大，业余时间人们不愿意再去做有意义的事情，而是去做有意思的事情，最终的结果是看书的人越来越少，玩游戏的人越来越多，人们利用大量的碎片时间（上下班的路上，工作之余）上网聊天，玩游戏，发微博，放松自己，而这种趋势必将导致各种移动终端的腾飞，给有眼光的企业家带来商机；如何激发、引导并满足无聊一族的需求，是企业家把握未来商机的关键所在，谁能意识到这种潜在的需求，谁能把握好这种趋势，谁就是未来市场上的佼佼者。我在讲课时反复强调这样一种趋势，那就是在“衣食住行”得到满足之后，第五个字是“乐”，也就是有意思，尽管这种“乐”按照传统的价值观念是没有任何意义的。我坚信，中国的下一个伟人会在“乐”上下工夫。