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“营销第一性原理”,颠覆你的认知

2017-12-07 10:12 作者:互联网收集整理 我要投搞

先聊一个跟香烟有关的话题。

你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗?是为了保护未成年人吗? 白酒 www.tangjiu.com

Too young too simple,这条法令其实是烟草行业的最大保护伞,而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。 酒招商 www.tangjiu.com

上个世纪六十年代,战后二十年的美国空前繁荣,各大烟草公司纷纷发起营销攻势,他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者,赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间,烟草行业如火如荼,吸烟者纷纷趋之。 酒招商网 www.tangjiu.com

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烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗,他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害,和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。 白酒 www.tangjiu.com

卫生部门的武器是理性的健康,烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK,毫无悬念,卫生部门完败,情感中心和本能中心打败理性中心,“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。 食品招商 http://www.tangjiu.com/shipin

 

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随后,美国癌症协会出手了,这次他们直击烟草行业命门,差点给烟草行业带来灭顶之灾。(注:美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构,深通人性和传播之道,曾因过于成功而受到其它非盈利机构的抵制) 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击,而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手,他们指出:

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烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的,不真实的,是收智商税。

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抽烟是婴儿吃奶行为的延伸,能缓解焦虑,但让人看上去幼稚可笑。 酒水网 www.tangjiu.com

抽烟是不自律的象征。 糖酒 www.tangjiu.com

抽烟破坏自己在别人心目中的形象,使人魅力全无。

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抽烟使人产生奴性依赖。 酒水招商 www.tangjiu.com

吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。 食品网 http://www.tangjiu.com/shipin

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虽然烟草巨头们奋起反击,虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用,但烟草行业仍然被成功阻击了,不但告别了高速的成长,而且在短短三年内,市场下降了10%。
新烟民明显减少,而想要戒烟的人却越来越多,没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男(女)。第二回合,癌症协会代表的反烟组织大获全胜。

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当然,烟草巨头们并没有坐以待毙,他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。 白酒招商网 http://www.tangjiu.com/baijiu

1969年7月,在美国国会的听证会上,各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求:禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过,1971年以后,美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。

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随着禁止烟草广告法令的出台,烟草的销量却重新大涨,而且营销支出大大减少,烟草行业利润大增,烟草行业繁荣至今。 糖酒网 www.tangjiu.com

“营销的第一性原理” ,考试要考 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

上面案例中有两个事情值得玩味,一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量,而卫生部的“吸烟有害论”不行?二是为什么禁止香烟广告,反倒能够提升烟草的销量?
这里涉及一个非常重要的理念,老苗称之为“营销的第一性原理”。

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第一性原理最早是一个哲学概念,后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世,他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。

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马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思: 食品招商 http://www.tangjiu.com/shipin

1、不要比较思维,放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较,这样只能产生很小的迭代发展。 酒水网 www.tangjiu.com

2、用物理学的角度看待世界,一层层剥开事物的本质,也就是人们常说的“透过现象看本质”。 白酒 www.tangjiu.com

3、你的商业行为,要从本质一层层往上走。 葡萄酒网 http://www.tangjiu.com/hongjiu

同样,“第一性原理”放在营销上也适用: 白酒代理 www.tangjiu.com

我们要透过市场上繁复的消费行为,发现消费者发生该类行为的动机,然后探索动机背后的原因,这个原因就是第一性。我们再从第一性出发,创新产品,进行营销行为,所有的动作围绕“第一性”展开。 白酒招商网 www.tangjiu.com

总结起来就是,行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”,比如:

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我们看到形形色色的服装购买行为:有人选择迪奥、范思哲,有人是七匹狼、阿依莲,有人是ZARA、HM,还有人去买A货或者买淘品牌。 糖酒网 www.tangjiu.com

大家买服装的动机主要不是御寒,否则人类祖先的那一身毛就不用褪了,而是为了有个自己心目中更好的形象(在经济能够承受的范围之内),服装的社会属性已经成了主要商品属性。 酒网 www.tangjiu.com

为什么要有更好的形象呢?有人是为了泡妞撩汉,有人是为了看上去比别人更酷更炫,有人是为了让自己看上去更干练,为了让别人觉得自己更有能力,获得认可甚至是升职加薪、获得业务等等。 白酒招商 www.tangjiu.com

买服装是行为,看上去更帅更美是动机,泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因,是“第一性”。这就是服装消费行为的“营销第一性原理”。

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回到六十年代的烟草广告风波:
人们买烟抽烟是行为,追求舒适是动机,但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好,尤其是新烟民。

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所以你通过健康危害来吓唬他们,对大部分人都是隔靴挠痒。 白酒招商 http://www.tangjiu.com/baijiu

而美国癌症协会直接拿抽烟行为的“第一性”,即“提高魅力”来下手,从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕,并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱,这极大的影响了吸烟者的自我感觉。

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烟草公司在宣传反击无效后,采用了釜底抽薪的做法:通过立法禁止香烟广告,一方面自断宣传路径,也切断了攻击方的宣传路径(由于烟草公司不再投放广告,媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期)。

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已经形成了巨大消费群体的烟民们,得以继续维持良好感觉,烟草行业也得以继续发展。

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看看几个品类的“营销第一性”

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“营销第一性原理”在应用中十分广泛,大量的营销创新、产品创新都来自于此。 糖酒网 www.tangjiu.com

我们看望长辈,都会随手带点礼品,烟酒、保健品、水果什么的,目的是解决他们生活所需吗?还是送礼送健康?当然都不是,目的是哄老人高兴。

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东方人比较含蓄,不会收到礼品当场打开,然后做惊喜状:“哇,我太喜欢了,宝贝我爱你!”而是嗔怪道:“来就来了,还买什么东西啊?”但你要真两手空空,长辈十有八九还是不高兴的。

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长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜,里面有两个更深层次的原因,一是觉得你还惦记他(她),感觉很欣慰,二是受到重视是对自己价值的肯定,大部分人还会出去显摆。 糖酒招商 http://agent.tangjiu.com

所以,会送礼的人送的礼品都有话题,比如特地在某处带来的,特地为长辈的某种疾病准备的,或者说这个礼品有啥特殊讲究,最起码也要知名度高,一说都知道,比如“收礼只收脑白金”。

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六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时,记得有年春节,老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。 酒网 www.tangjiu.com

关于六个核桃的成功,网上的案例解析能够写一本书,但从“营销第一性原理”来看,可能只有几句话:

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在北方农村市场适合做伴手礼的产品中,六个核桃在当时是最贵的,比普通牛奶、饮料贵二十几块,比高端牛奶十几块,又在价格可承受范围内,最符合伴手礼“拿得出手,说得出口”的“营销第一性”。 糖酒招商 http://agent.tangjiu.com

然而六个核桃成功后,并没有在这个“第一性”上继续下功夫,而是去强调它的补脑,去抓考试市场,随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食,现在竞争力大不如以前,真是该补补脑了。

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再比如,我们最常见的酒和茶。

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酒和茶都有很强的社交属性,很多时候,社交是消费该类产品的主要目的,因此“装逼”就是很多酒和茶的“第一性”,这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。

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茅台,一个“国酒”的定位,就让它在“装逼”这个“第一性”上,占领了至高点。任凭风吹雨打,第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害,就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了,威力却是十分巨大。

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2017年小罐茶火了,有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的,邹炳良大师自己厂最顶级的普洱熟茶也没这么贵”,还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维、抓住了用户痛点、明确了消费的场景。

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在老苗看来,一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的“第一性”。 酒网 www.tangjiu.com

喝茶装逼门槛太高,只有少数人装得起,什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等等,难度大,一不小心还会装逼失败。

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那普通人怎么办?也有装逼需求啊! 中国酒水招商 www.tangjiu.com

不要紧,老杜带你装逼带你飞,一下搞出八位大师,还做出那么精致的包装,有话题无门槛,形式感十足,央视创纪录三分钟广告,让你一次装个够。 白酒招商 http://www.tangjiu.com/baijiu

不怕打脸预测下,老杜的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样,肯定还能火,但也是个短线产品,多则三五年,少则两三载,什么时候装漏了什么时候换个产品接着玩。

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做啤酒的最让人无力吐槽。

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上面说了,酒是社交属性很强的品类,啤酒也是。可咱这么多年,啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销,少有的消费者沟通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的体验”,或者来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。 白酒 www.tangjiu.com

经过大量啤酒从业者多年的不懈努力,啤酒终于成功的变成一个典型的快速消费品,大家过上了跟快消人一样的苦逼生活,啤酒长期卖的比水便宜,整个行业哪怕像青啤雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点逼格的精酿啤酒,也很快做成快消品了。 糖酒 www.tangjiu.com

最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装,算是做了点突破吧,后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住“第一性”,照样够呛。 酒水网 www.tangjiu.com

最后再重复下它的四个要素,必考题,圈起来:
一、表面的消费行为;二、行为背后的动机;三、动机背后的原因;四、围绕原因的层层动作。 白酒代理 www.tangjiu.com

能熟练应用,就是一个高手了。 糖酒招商 http://agent.tangjiu.com

苗庆显:益合营销机构首席顾问,更多原创营销方法和工具,请关注作者微信公众号:“老苗撕营销”。

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