握好“信任状”营销管理

2011-09-09 09:22 热度:

        营销咨询顾问杰克·特劳特有这样一个观点,消费者的“心智空间”是有限的,认知具有选择性,一个品类能记住的品牌大体不超过7个,由于竞争加剧,主流人群可能倾向于“二选一”,形成“二元法则”,比如可乐过滤为百事可乐和可口可乐,飞机只知道空客和波音。在特劳特看来,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点,提炼出高度差异化的品牌核心价值,来彰显品牌个性。

  特劳特将“占领心智”的过程大体分为四个步骤:第一,反映的核心价值在行业环境中具有合理性;第二,找到差异化概念,能做到独一无二或者自成一类;第三,拥有“信任状”,为差异化建立合理论点;第四,将差异化进行广泛传播。他主张“以简驭繁”,集合企业的资源优势去确立一个独特的“定位”。

  在厨电市场,老板、方太等本土品牌持续引导高端市场,之所以如此,与其品牌自觉确立差异化定位相关。

  以油烟机为例,消费者关心的性能指标,大体有排风量、静音、方便拆洗、节能等若干项。大排放量与静音、节能的概念有天然的冲突,这些指标追求极致平衡则相当困难,因此,方太电器总裁茅忠群曾说,“要用造飞机的标准来造厨电”。抬高品牌溢价的类似说法方太或许不是首创,比如,德国柏丽厨具的品牌故事中,会强调其质检用的是大众汽车的检测机构,于是,便有了“唯一用汽车工业的标准”来要求品质的说法。

  在品牌塑造中,单单强调产品的技术含量是不够的,向品牌传播的时候,必须要有“卖点”,告知消费者“我是谁”。同在一个行业,老板、方太就有各自诉求的核心价值:大风量和低噪静音,这些价值主张近些年成为各自品牌传播的关键。

  方太电器代表性的烟机产品就是“近吸式”,当年主推该款产品,找魔术师刘谦代言,其中的广告词“吸进油烟,如魔术般神奇”强调的就是静音,其电机放置方式、风道结构的设计等都服从于该价值主张。此外,方太将造型设计交由专业的工业设计团队来做,其产品造型每每让人眼前一亮,时尚美观也成了消费者的一大认知。

  相对而言,老板电器(002508,股吧)的技术路线走得更为彻底,自从2008年,“双劲芯”系列吸油烟机上市以来,无论“17立方米”还是新生代的“18.5立方米”,其品牌一大诉求点就是紧扣“大风量”、“吸排效果”来做文章。此前,根据1999年的国家标准,风量指标值只要“大于或等于7立方米/每分钟”就可以。

  方太和老板在超低静音和超大风量之间的相互较劲,市场最终反馈则是各自“卖点”水涨船高,品牌特色更鲜明,成为引领行业的两种代表性趋势。比如,主流品牌纷纷跟进“近吸式”吸油烟机,根据中怡康提供的监测数据,2011年上半年,“近吸式”零售额份额已占据市场的27.8%,同比增幅43.4%,而“17立方米”以上的销量同比增长30%以上。相比之下,部分讲究综合平衡的品牌就显得过于“中庸”,而让消费者不清楚技术主打哪个方向了。

  在特劳特的理论上,“信任状”是品牌沟通非常重要的一环,被视作品牌在消费者心智中的担保物,差异化可体现为“成为第一、领导地位、经典传承、市场专注、最受青睐、热销”等不同方式,信任状则让这些概念变得更为可信。巧合的是,两家企业确立的传播论点都没有逃过这个范畴。

  比如,老板电器最常用的广告语是“32年专注高端,13年销量领先”,其品牌部部长张瑄说,这是根据其自身历史和国内市场业绩自觉提炼的,事后才有人告诉他们就是有个学术用语叫“信任状”,能够增强品牌的;而方太的广告语中则强调较洋品牌“卖得更好”,利用销售数据,让洋品牌为其“高端厨电专家与领导者”的定位来背书

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