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      “不对称“是八部营销策划机构积十多年营销实践总结出来的实用营销运营方法体系，是企业、尤其是中小企业在激烈的市场竞争环节中，如何充分发挥自身有限的局部优势，在某些点或层面上求得突围、为自己赢得发展空间的战略和策略体系。现结合本刊特色，将逐章推出在营销竞争中的各个环节上的重点方法，供同行分享。　　
　　第一章：“让资金在剪彩前流动起来！”

　　——不对称策略之现金流管理

　　对于区域中小酒厂和县级经销商而言，硬实力相对弱小，尤其是资金实力。但是大小和强弱是相对的。如果管理的软实力较强，可使现金流的利用率提高、企业的相对实力上升、经营状况改善。

　　这是企业生存和活动的最基础要素，因此首章提出。

　　一、增源强流：区域中小酒厂的现金流启动和管理

　　对于企业经营而言，在现金流、利润和市场份额三者中，居重要性首位的并非利润或市场份额，而是现金流。因为如果现金流不能持续，利润再多、市场份额再大也如镜中月、水中花一般，不能变为实际收益。

　　一）中小企业的现金瓶颈

　　对于中小企业则更是如此。麻雀虽小、五脏俱全。开支项目并不比大企业少，虽然许多项比例相对小，但是由于规模效应尚未形成等原因，资金往往收支平衡状况还不如大企业。

　　往往在以下方面，中小酒厂容易产生困难：

　　1、议价能力弱

　　比如下游供货商，因为订货数量小，所以价格高居不下，这样，中小企业的生产成本就要高于大企业，在竞争中处于不利地位；

　　2、信用额小

　　同时，因为实力弱，供货商给予中小企业信用额小（赊欠少），使之资金周转上比大企业紧张。

　　3、资金合作差

　　无论是和供应商、渠道合作商（经销商、代理商）还是贴牌商，中小酒厂的机会少。即使合作，规模也小，所以能借助的资金流有限；

　　4、市场收支能力差

　　因为企业小，加上团队较弱等原因，市场上往往积累的应收款较多，给企业资金造成更大压力；

　　5、人力和宣传成本高：

　　这两个方面，并不因企业小，成本就同比例下降的。小企业往往要支付和大企业一样的成本，甚至因为影响力小，宣传投入还大于大企业；因为企业实力弱。留住人才也需要更多显性和隐形投入；

　　6、管理疏漏大

　　小企业因为体制和人才的原因，不能马上建立健全管理体制，因此对资金的管理也会出现较多的疏漏或不合理现象，从而加大企业资金压力。

　　还有许多具体原因会使中小企业在资金运转上捉襟见肘。但上述是几个常见的问题。一句话：软硬实力弱小，使中小企业的现金流时刻处于紧张状态。

　　如何改善这种状况呢？

　　二）软实力提升硬实力

　　这是指：如果中小酒厂能够克服管理瓶颈和掌握有效的经营思路和方法，即使不能为企业大幅度增加自有资金，也可以使资金的使用效率大幅度增加。

　　大体上讲，可以从增加来源和强化流动两个方面入手。

　　1、增源

　　增加来源，不仅仅是增加自有资金。更主要的，是增加资金合作机会。主要方法有：

　　1）借贷

　　这是最常见的方法，但是并非最佳方法。因为有利息，所以增加企业资金成本，因为到期要还，所以压力很大，一旦误期，直接影响信誉和信用记录，危害企业长远发展；

　　很企业主和笔者沟通时自豪的说我们的企业经营良好，没有一分钱的银行借贷，这虽然是好事情，但值得商榷。借贷的核心目的是为了扩大市场份额或者是为了度过当前难关，而不是为了把企业利润转移到银行。所以对于经营正常的中小酒厂来说，借贷是未雨绸缪，也许短期并不需要实施，但却需要积累人脉，为未来做好铺垫。

　　2）招股

　　在必要时，企业出让部分股权换取资金，这样做比借贷的风险小，因为把部分经营风险转给了新股东。缺点是一：企业创建者的经营利润要同比出让，减少了创建者的收入和积累；二、新股东的理念和思路不一定能和原来股东一致。股东越多，决策越难，甚至企业可能分裂。

　　比较好的做法，是在谋求新股东的资金合作的同时，也能统一经营宗旨和理念、思路，同时还能将新股东的其他资源有效利用起来。

　　但是这取决于股权比例的合理配置，加上董事会运转的合理机制。简言之，招股也是较复杂较难掌控的一种方法，不像许多人想象的那么简单。

　　3）各个层面或环节的合作方的资金利用

　　比如：供应商的资金占用、代理商的订金和货款、媒体合作的延期支付等。这是较好的方式，因为出于长期合作考虑，在乙方答应认可的情况下进行，甲方没有太大的风险，

　　但是如何尽量多的利用这些合作方的资金呢？巧立名目也许一时得逞，但是却会让合作者有上当受骗的感受而产生反感，反而影响合作。所以好的做法是;

　　——强化企业愿景的可信度及其传播，让合作方确信企业有良好未来、值得长期合作；

　　——强化企业综合素质，包括员工素质，让行业和社会认可企业及其员工，从而强化企业正面形象、提高可信度；

　　——创建和塑造企业和产品品牌，使企业无形资产增加，从而提高合作方投入的积极性；

　　——占据专利、商标等资源，增加企业无形资产和现金合作机会；

　　——不断致力于改进和完善财务和资金管理制度，不断正规化现代化，提高合作方对资金安全性的确信。

　　4）可置换优势资源的充分利用

　　企业有自身拥有的可置换资源，比如企业拥有商业价值较好的土地，可用于置换现金或招揽合资方；比如企业可以用闲置的产能置换贴牌商或类似产品生产单；

　　注意这些优势资源在用于置换时，应将附加值核算进去，为企业获得最大的增值空间，换回更多的现金。

　　5）政策性资金的充分寻求和利用

　　类似中小企业扶贫低息或无息贷款、国家产业政策扶持的项目或企业补贴等，都应充分利用。就酒类企业而言，不仅可以利用国家扶持农业或中小民营企业的资金，也可以利用诸如民族产业、福利产业的补助和资助；现在推行低碳的政策，也应可巧妙利用。