资讯

    返祖就是回到它起始本原的状态。白酒是农耕文明的产物，在工业文明时代虽然壮大了，也迷失了。现在到了“返祖”的时候了。

    法国葡萄酒、德国啤酒在走向世界时，仍然保留着农业文明时代的传统，也因此赢得了世界性的并重。

    传统受到尊重，就是因为足够传统，而不是因为工业化模式。

    时代在前进，农耕时代是回不去了，“返祖”不过是返回白酒真正的价值，回到“酒好不怕巷子深”的状态。

    白酒是农耕文明的产物，那是一个迁徙困难，生活半径很小的时代。围绕生活半径，就会形成一些配套，我称之为共生结构。

    因为迁徙困难，而商业又源于信息不对称，所以，长距离、长时间“出差”就成为商人的生活方式。在信息传播不发达的农耕时代，信息的不对称是由“距离”决定的。所以，才有“商人重利轻别离”之说，这是中国文人对商人的严重误解。

    因为生活半径小，商品在生活半径内的传播就靠口碑传播，所以才有“好酒不怕巷子深”之说。

    还原白酒的本原，要特别注意三点：

    一是“一方水土酿一方酒”。韩国有“食土不二”之说，中国有“一方水土养一方人”之说。

    白酒，虽然在工艺上有共通之处，但每个区域独特的气候、人文差异，最终白酒一定是有差异的。

    中国不是有“南桔北枳”之说吗？白酒香型的分类只是大分类，即使在每种香型之内，一定还是有差异的。这种差异，区域之外的人不一定能够区分，但区域之内的人应该是有灵敏鉴识度的。

    二是白酒在特定区域的共生结构。白酒本来是地域性的产品。即使现在进入了大流通时代，但只有地域性才能成为其标志。

    地域性的一定是多样性的，白酒作为民族产业，不会像其它现代行业一样产业过度集中，更不会寡头垄断。所以，或许白酒前几名的销量会增长，但一定不会过度集中。

    白酒在农耕时代虽然也有跨地域流通，比如现在被严重滥用的所谓“进贡”之传。在农耕时代，商品的附加值远不如现在这么高（比如茅台），流通成本又那么高（进贡是不计代价的），所以，白酒流通比例肯定不高，是少数人的需求，比如皇上的需求，异地为官的官员的需求，异地商人的需求，这部分人在农耕时代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本，又不一定适合本地口味。所以，白酒在农耕时代主要是为本地人服务的，规模是有限的。

    既然为本地服务，那么客户群是相对稳定的，品质就要保持相对稳定。

    三是白酒的时间成本和时间价值。白酒最重要的品质是什么？除了酿造工艺之外，我认为是时间。不满足规定的窖藏时间，白酒的品质无法得到淋漓尽致的展现。

    白酒品质的时间要素，决定了白酒无法短期迅速扩大规模，农耕时代也不需要快速扩大规模。

    进入工业文明时代，白酒迷失了。最重要的迷失，就是白酒区域共生结构被打破了。

    迷失之一：白酒的区域特色在消失。地区标志，不是白酒在哪勾兑，而是原料、发酵、窖藏等工艺在哪完成。没有这些要素，白酒就丧失了区域性。比如现在很多白酒厂到外地收购原酒，不论你的历史多么悠久，历史在你这里就断了。

    白酒要返祖，首先要解决本地原料、本地酿造、本地窖的问题，这应该是白酒的基本要求，但白酒企业做到的可以说很少了。

    我在白酒企业经常听到有老板说，“我们白酒是请五粮液的调酒师调酒的。”在老板眼里，也许是自夸。但在我眼里，我只能说你只是众多消失了个性标识的浓香酒而已，反而丧失了独特性，你也就特别容易被替代，也就丧失了喝你的价值，你能吸引消费者的可能只是品质之外的东西，比如价格、包装、广告等。

    迷失之二：白酒企业跨区域的冲动。白酒在一定区域内有共生结构，即白酒区域化的特殊感觉，只有当地人能够辨识，这是形成稳定消费的重要因素，但现在这种结构被打破了。

    建国后，有些白酒走向了全国，比如茅台。跨区域并非坏事，但不是靠品质，而是依靠营销从区域走向了全国，这给白酒企业形成了很坏的示范。

    迷失之三：白酒企业的规模冲动。白酒品质最重要的时间因素，决定了白酒企业快速扩大产能必须导致品质下降和白酒区域标识的消失。但是，谁又能在需求的诱惑下抑制住冲动呢？
    我最近听说过一个案例。某白酒厂多年前卖得非常差，结果窖藏大量原酒。10年来，正是靠着这批原料，火了10年。近几年，产品不好卖了，因为从其它地方买了太多的原酒。给我讲这个案例的朋友预测，几年后，这家企业还要火。他预测的依据就是这家企业白酒的品质，也就原酒的数量。

    消费者或许短期内会受广告、营销等因素影响，但长期看，影响的决定因素仍然是品质，而决定白酒品质的因素，就是“返祖”。

    有一个流行说法：只有民族的，才是世界的。对于白酒，我们或许可以修改为：只有区域的，才是中国的。

    从农耕文明进入工业文明，想完全保留农耕文明时代的白酒，几乎不可能。人口大迁徙、城镇化，使得白酒企业即使想保留原来的区域共生结构也很难的。但是，即使如此，白酒企业还是首先要对本地消费者有吸引力，没有区域白酒鉴识能力的消费者是不稳定的消费者。

    如果像现在这样，到处收购原酒就能靠“勾兑”技术造出特色，那么这种技术一定在其它企业是可以复制，也是没有特色的。试想，如果河南、山东、安徽等地的浓香型白酒企业靠收购四川原料就能勾兑白酒，那么这些勾兑企业一定不是靠产品在做市场，而是靠“营销技术”在做市场。如果这样的话，这些白酒企业其实是没有存在价值的。