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一、挑战大品牌的首要条件

白酒市场上那些威名赫赫的大名牌是不可战胜的吗？不！它们是可以战胜的！无论它们现在的形象看来多么高大，业绩听起多么惊人。

它们，有的已经成了骄兵，有的已经露出了软肋，有的已经走到了顶点，这，是真相，是实质。

能够透过层层虚浮华美的外表，发现这一真相和实质的中小企业和新创业企业，将成为打败它们的生力军。

但要知道，若想战胜那些市场元老，首先的，第一位的，决不是资金问题，也不是智慧问题。

首要的是，你是否敢傲立于你的厂门口，面向苍天，大声喊出“王侯将相宁有种乎？”“吾可取而代之”、“喝令三山五岳开道，我来了”……

二、发现大品牌的危机

如欲战胜大品牌，你必须发现它们的危机。发现了，就有信心和希望。请看：

有的大品牌为了迅速扩大规模，获得销售数字上的突破，不惜透支自己的品牌资本。这样，虽然取得了一时的成效，却对长期的经营留下了隐患，因为它们忘记了，对品牌核心价值和核心形象的伤害，迟早是要付出代价的；伤得越重，代价就会越重。

有的大品牌实施了错误的“市场（客户）通吃”战略，高端、中端、低端市场全不放过，虽然收到了一定的近期成效，从长期来看，这种工业经济时代百货商店式的做法，却无异于饮鸠止渴，早晚会自己把自己毒死的。

有的大品牌竟然用涨价、涨价、再涨价作为重要策略来实现销售额增长和维持霸主地位，这种策略在一定的历史环境条件下可能奏效，但绝难持久。因为，这种总体上令消费者反感的行为，犹如垒蛋行为，只要稍有不慎，便会百蛋破烂一地。

有些新生的大品牌，称自己有什么悠久深厚的文化内涵的大品牌，认真剖析一下它们的文化，就会明白，它们的文化，仍然主要属于一种包装性文化，且主要通过电视广告包装来完成。它种文化可以轰动一时，却难以植根人心，无法培养品牌忠诚。

以上所举，仅为管中窥豹，但已足看出，诸多大品牌并不那么可怕，某些方面，它们已经和当年喧嚣一时的秦池、孔府有点相似了。

三、不要急着成为大品牌

作为一个年轻的中国酒类企业家或创业家，你可以挑战大品牌，但不要急着成为大品牌。

为什么呢？因为这方面的教训太多了，秦池是最经典的一个，它成为大品牌的时间太快了，根基不固，下盘不稳，一阵疾风刮来就轰然倒下了。大师都不是速成的，速成的大师都是外强中干的，古今如此。

其二，在成为大品牌之前，应该先成为特色（个性）品牌——成为著名的特色（个性）品牌。这方面下的功夫越深，成为大品牌的可能性就越大，即使没有成为大品牌，日子也会相当好过，就像那些独具特色的中小型风景旅游区一样。

其三，成为货真价实、后劲绵延的大品牌，都需要一个修炼内功（产品、品质、营销、管理等）的过程，这种修炼过程是少不了的，是跳不过的。耐心和镇静，是这种修炼的所必须的两大素质。

四、给自己的酒注入性格

目前，一谈到品牌就要谈到文化，好像除了谈文化，品牌就别无它途了。结果，弄得酒文化成了颇令消费者心烦的一个词，就像街头那些被整天播放的某一首流行歌曲，很快就败了听者的口味。

其实，与其说是酒是文化的产物，更不说是酒是性格的产物，而性格是什么，是决定人的命运的东西，谁敢小视？

这方面，万宝路的成功最值得借鉴，一种普普通通的香烟，经过一番策划包装后，竟然成了野性狂放的美国西部牛仔的象征，地球上抽烟的男人喜爱者众甚。那么，中国人的性格怎么注入到酒中呢？这些年也有许多努力，如“雄起”酒，便是一种大胆的探索，虽然做得不尽人意，但方向是正确的。

除了个人性格外，还有城市性格（及区域性格），这两种性格是开发新型酒类品牌的黄金资源，用得好的人无疑会成为新一代的佼佼者。

五、让悠久的历史见鬼去

不少有志于酒类品牌创新的企业家，不幸被老品牌的法宝——悠久的历史吓住了，吓得自己也把重点放在到处发挖掘历史资源上了，结果费了大量精力和财力勉强挖出来的东西，市场却不承认和接受。要知道，“水井坊”和“国窖1573”只是个别的特例，不允许随便追随的。

新品牌应该而且能够去创造历史，而不是挖掘历史。创造历史虽有风险，但收益却是巨大的，对于未来，你就是历史——全新的历史，子孙后代将永远为你骄傲，就像我们为杜康和茅台骄傲一样。

在今天，你尽可以开发别有风味的群友酒、驴友酒、公众酒；开发白领至爱的丽江酒、乌镇酒、阿里酒；开发富翁钟情的青春当年酒、人生淡定酒……

永远要记住，对历史最好的继承，就是创造全新的历史。

六、一生只做一种酒

有些老总老是以为自己本事大得很，能够同时做好很多事情，有的一开始就铺开广阔的战场，有的有了钱以后马上投入多品牌的开发，有的更是将不多的利润迅速投入跨行业、跨领域的经营。问题出在哪里呢？我认为，这是小聪明过盛、大智慧缺乏的表现。

大智慧认为，世界是复杂的，成功是艰难的，而一个人（及企业）的时间、精力和财力都是有限的，一生中能够做好一件事情就不简单了——非常了不起了，哪能同时做好那么多的事呢？除非是天才，而天才是可遇而不可求的。

大智慧还认为，即使真用一生做一种酒，能不能做好都还是个疑问，就像多数诗人穷尽一生也未能写下一首传世之作，多数小说家写了一辈子也没有写出一部世界名著一样。你用一生来做好一种顾客赞赏、业界尊敬、声名远播、后世传扬的酒，未必就一定会成功。想通了这一点，谁还有心情他顾呢？

敢于一生只做一种酒的人（及企业），才是最有头脑的，才是浮躁时代的圣贤，才是最最容易成功的。

七、不再只是卖酒的角色了

你只是个酒商吗——是一个做酒卖酒的商人吗？过去你这样想没错，今天可就大错特错了。你这样想，根本上就已经落伍了，早迟只有被时代列车甩下来的命运了。

这可以从房地产商那里获得深刻的启示，第一代的房地商是卖房子的，能居住就行了，功能是最大的卖点。第二代房地产商主要就是卖房子的环境了，花园景观是最大的卖点。第三代房地产商卖的，主要是房地产的品牌、文化，越有名的价越高。第四代呢？它是第三代的延展与升华，卖的是一种全新的生活方式，消费者向往的生活方式。

芝华士、嘉士伯等深谙其道，所以，它们牢牢地占据了世界酒类市场之要津，进攻中国酒类市场也战果不凡。

新生代的中国酒商，你必须从塑造全新生活方式的高度出发，进行全新的酒类生产与营销，否则，你永远无法成为这个时代的主角，侥幸成功，最终也会从华灯下消失。

八、拒绝参加任何评奖

在这个各类评奖泛滥成灾的年代，拒绝参加任何评奖是需要勇气的，也是有风险的，但却是有回报的，有意想不到之回报的。

有什么回报呢？你对此事的庄严宣布，本身就是一个新闻热点。你为什么不参加评奖？这个谜团会引起新闻界、消费界注意，所以，你又获得了第二仗的胜利。

你敢不参加任何评奖，在广大消费者心目中，反倒容易树起你对自己的产品有自信心的高大形象，能让消费者对评奖的不信任转化成对你的信任，歪打而正着。

你可以把参加评奖所花的时间和钱财，全部用于产品品质的提升、产品营销的创新，当市场和顾客追捧你为明星的时候，奖项反而会不请自来，你用不着花一分钱。

但是，有一种奖你是不能拒绝的，那就是消费者对你的真实赞扬，在你的车间里，在你的办公室，在你的网站上，都应该粘贴这种奖，越多越好。

作者：舒明武