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　　从杰夫·贝索斯在1994年创立的互联网零售企业亚马逊中，我们能看到一场真实、大规模的高风险实验，它向我们证明了一切。自亚马逊成立之始，贝索斯就一直告诉人们他的愿景是"创造这个世界上最以顾客为中心的企业"；他也十分明确，这是一家他打算长期持续经营的企业。

　　当然，没有一家公司在不赚钱的情况下能永续经营下去，因此，把这两项准则结合在一起，传递出的就是"我们从创立之始就以顾客为先，以此建立一个长期持续发展的盈利企业"。这听上去像是陈词滥调，但当领导者确实将它付诸实践，将会造就非同寻常的革命性成就。

　　亚马逊确实是这样做的。起初，贝索斯决定让顾客能够发布对亚马逊销售的产品的评论，其中包括那些负面评论即使是最负面的也没关系，许多人对此感到迷惑。更坏的是，许多贝索斯的合作伙伴亚马逊销售的书籍、电影或音乐的作者或出版商因此大发雷霆。但是贝索斯毫不动摇。

　　这只是开始。从那时起，贝索斯实行了许多其他的革新手段。尽管这些措施在短期内极大地损害了亚马逊的销售量及利润，不过贝索斯坚信，对顾客有益的措施将最终转变为企业的光明前景，带来长期可持续的收益。比如，贝索斯决定让第三方通过在他称之为网站的"主要不动产"产品详情页面上售卖产品，与亚马逊竞争。这意味着，顾客能够看到许多来自竞争者的产品列表。再一次，贝索斯坚持了内心的信念，要为顾客提供更多的选择。

　　到目前为止，亚马逊已发展了近16个年头，事实证明贝索斯的决定是正确的，数千万忠心的顾客被他招至麾下。在密歇根大学对200家美国企业所做的关于顾客满意度的历年调查中，亚马逊一直高居榜单前列。

　　这些年来，在贝索斯收获顾客的青睐和忠诚的同时，他也承受了来自华尔街股票分析师的强烈敌意，他们需要的是现在的可预测利润，而不是未来持续经营的大型盈利企业的承诺。他们对该企业的不可饶恕的低利润大放厥词，同时也对贝索斯放着大钱不赚的行为痛加斥责。到2000年，分析师们联合起来，提请亚马逊董事会把贝索斯赶下台。

　　事实却是，贝索斯如此经营企业才是一个真正的领导者。他按照自己的方式，而不是分析师的方式去做企业。2004年，亚马逊成立10年，它在连续4个季度里有3个季度没达到分析师的预期。不过，贝索斯仍没把华尔街置于经营原则的首位，因为他只把顾客放在首位。最后，亚马逊成为了一家持续经营的巨型盈利企业，在全球性危机中傲然挺立。