解读伊利的换标,必须放在整个乳业发展史的坐标上行业分析

2011-04-28 17:16 热度:

如果把这次换标作为伊利的新纪元,那么伊利实际上可以划分为三个阶段:

  2004年以前的伊利可谓一枝独秀。当时以伊利为首的中国乳企大规模引进瑞典利乐技术设备,中国乳业开始进入了快车道。冰激凌从北到南,液态奶从南到北,几年之内来自草原的乳业巨头一路攻城拔寨,打下了遍布全国的市场渠道,开创了中国乳业的“黄金十年”。

  从2004年开始,整个乳品行业激烈动荡,竞争进入白刃战,营销战、价格战此起彼伏,整个行业日趋浮躁。这一切都在2008年9月16日戛然而止。三鹿奶粉拨动整个乳业质量危机的多米诺骨牌,致使乳业成为众矢之的,困顿、迷茫、指责……中国乳业进入了大调整时期,而这个调整,至今仍未结束。乳业,需要回归本质,踏踏实实地“以消费者为中心,为消费者而改变”,重建消费者信心。

  这一阶段算得上过渡阶段。但在这个危机重重、险象环生的过渡时期,伊利的内部活力重新被激发,在营销策略和产品战略方面屡见大手笔,渐渐扭转了蒙牛在营销层面奇兵突击、咄咄逼人的气势。

  可以说,中国近五年的大事件:奥运会、世博会和亚运会全部被伊利锁定,它独占了国家级品牌营销的大舞台。而在此之前,蒙牛曾借助“超级女声”的活动推广和神五飞天一路过关斩将,声名鹊起,直逼伊利老大的位置。

  好了,经过五年轮回,一切又回到了之前的格局,经过危机洗礼的伊利,老大的地位更加稳固。

  2009年5月4日,受行业危机之累,伊利业绩下滑。但是仅隔一年,伊利就在行业内率先复苏,2010年6月9日,伊利2009年主营业务收入242亿元,同比增长12%,净利润为6.48亿元,从2008年净亏损16.87亿元扭亏为盈。

  不仅如此,据伊利股份(600887,股吧)2010年三季度财报,其1~9月的营业总收入达到235.25亿元,同比增长22%,同期取得净利润5.63亿元。这一数字已经超越伊利2008奥运年全年主营业务收入的总和。仅世博园内,伊利“世博乳制品”销售量就突破一亿份,冷饮销售累计突破5000万支,问鼎世博园餐饮业消费之冠。

  对于伊利来说,一次高调大气的换标,可以宣告五年过渡期的成功重塑,可以向外界传递这样一个强烈的讯息——伊利曾经阵痛过,跌落过,但现在它不仅重新找回了昔日老大的风范,赢得同道的尊重,而且还要用换标的方式,号召整个乳业回归到企业生存的本质——“以消费者为中心”,重建消费者信心。

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