资讯

       进入2010年以来，茅台、五粮液等名酒相继调高了出厂价格，很多酒厂也“被迫涨价”。但市场却出现了异样的反应，五粮液等高端酒价格的提升，非但没有影响市场销售量，反而出现“越涨越好卖”的态势，部分品牌甚至脱销。其实，连续6年，中国的白酒都一直在不断涨价，部分名酒的价格甚至已经翻了两番。这似乎不符合市场规律。

　　涨价有理？

　　价格翻涨，总要有些说辞的。为此，穆峰简单总结如下：

　　一是物以稀为贵，涨价“有理”。现在的中国白酒市场，尤其是高端白酒市场多少有些虚火。比如各大名酒爱耍的年份概念，就不那么实在。不过刚开始的那几年，茅台、五粮液、剑南春还有西凤酒一定是真刀实弹的拿老酒往消费者的酒桌子上送。但是哪来那么多的年份酒？消费者会算账啊，何况媒体也盯这个事情。打年份的、打洞藏的都底气不足了，15年前粮食充裕，还可以想象，酒厂多存些老酒，但30年前，50年前呢？三年自然灾害，粮食凭票，吃都不够，哪有这么多的粮食让酒厂作践？

　　2010年1月起，茅台祭出涨价大旗，整个一月份的白酒市场除了“涨”声，还是“涨”声。厂家心里也盘算，年份酒越来越少，高端白酒自然也是数量有限，物以稀为贵，涨价是应该的，也是必须的，至少消费者在心理上觉得理所当然。

　　二是成本上升，涨价不需要理由。如为防止酒行业成为十大暴利行业，有关部门将再次提高白酒消费税。此消息传出，白酒厂商一片叫好声：我们又有机会涨价了。这不明摆着吗？消费成本上来了，涨价还需要理由吗？

　　三是礼品属性，送酒送面子。高端白酒多是送礼，很少有自己喝的。而且只要是临近大的节庆活动，高端白酒基本会借机涨价。可以看出，节庆需求是硬性的，因为酒是中国最古老、最大众、最常用的礼品，现在还没有能完全能替代它的礼品。

　　还有一点是送礼是送面子，涨价后，照样送，领导、上级、客户、长辈等心里美滋滋的，都那么贵还买，一高兴事情办成了、关系打通了，至少让收礼者有面子，这送礼的效果就达到了。

　　您看，白酒涨价不但有道理、有基础，还有面子，所以市场需求不会缩小，反而在消费者买涨不买跌的心理作用下，越发火爆。　

　
　　涨价背后的危机

　　涨价有理不等于市场健康，高端白酒价格飞涨的背后是市场的脱缰狂飙。

　　首先，拉大了白酒行业两级分化。茅台一涨价，与茅台知名度相当的品牌不涨价便会退出第一集团，但涨价则缩减市场份额，茅台已经把酒业市场的行业门槛整个提了起来。而现在第二梯队的白酒最难做。在业界，高档酒通过渠道挣钱，中档酒通过酒店挣钱，低档酒通过造假挣钱，这几乎成为业界的顺口溜，这将造成白酒行业发展的不均衡：富得流油，穷得造假，也会影响行业口碑。试想，一个区域市场，茅台有150瓶，但李鬼就1500瓶，买回去发现不对味，对己对消费者都是一种伤害，透支的是市场和品牌的公信力。

　　其次，容易造成白酒行业动荡。白酒市场定价权高度集中，只掌握在几个一线品牌手中，一旦涨价，二三线品牌手忙脚乱，仓促应战，价格混乱，很容易造成白酒行业的动荡。一则，酒价过高导致利润空间大，直接造成假酒屡禁不止；二则，高价诱发送礼者的不健康心态，以为价钱越贵越显诚意，很容易滋生腐败。更为严重的是，一旦定价权更趋向集中时，价格将不再由市场决定而是由个别企业自身决定，这在很大程度上会导致宏观调控手段的失效。

　　再次，影响白酒行业格局。区域性白酒品牌的涨价弹性有限，多是走量产品，一旦贸然提价将会拉低市场份额，给全国性强势品牌以可乘之机。要知道，在性价比相同的前提下，对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的正常心态，这种心理在哪个区域市场聚集得越多越快，哪个区域的强势品牌就崩溃得越早，未来，区域性品牌显然要面临更为严峻的挑战。　

　
　　如何缓解成本压力？

　　在此环境下，白酒企业该如何缓解成本上升造成的发展压力？穆峰提出四个方法仅供参考。

　　一是减少生产成本。看看能否通过采用新技术、新工艺、减少浪费等手段降低成本，不要盲目涨价。

　　二是降低销售环节成本。白酒的成本除了制造成本外，还有销售成本，例如进店费、销售费用等。那么白酒企业可以成立合资销售公司，以降低销售成本，以此缓解成本压力。

　　三是以不变应万变。高端品牌涨价后，将会留出一定的市场份额给中低端白酒。这样，二、三线白酒企业可以通过“不涨价并迅速提高市场份额，同时改善品牌形象”的方式减轻成本。

　　四是推出新产品。由于产品涨价通常会在短期内影响产品的销售，白酒企业可以适当推出新产品，并为新产品合理定价，不仅可以化解成本上涨的压力，同时还能够完善产品线并占领细分市场。

　　去年年初在全球金融危机的大背景下，中国白酒行业依旧保持了强劲的发展势头。市场调查机构尼尔森发布的数据显示，2009年前四个月，中国18个重点城市大卖场中的白酒销售额同比增长了15.8%，显示出良好的成长性，与此同时，洋酒白兰地和威士忌出现了负22.4%和零增长，啤酒和红酒分别为负9.2%和2%。市场数据告诉我们，白酒行业的发展大有作为，但需要我们以做大市场，做强市场，做可持续市场的心态处理事情，不仅关乎自己，也关系整个行业发展。

　　要知道礼品市场不仅仅是酒行业一家分享，自从脑白金搅动礼品市场后，只要能卖的都往这块挤，竞争激励程度可想而知。有句广告语说得好：“大家好才是真得好”。白酒市场环境健康，没有假冒伪劣产品的冲击；市场竞争层级分明，没有一边倒的态势。这或许就是白酒行业的集体腾飞之日。