资讯

　　序高端，是一种尴尬

　　随着消费习惯变迁，白酒慢慢转变成为政务沟通、商务往来、朋友聚会、各种宴会中不可或缺的媒介，近年来，白酒社会化、品牌化、符号化的意义已经远远超出了其本身的价值，这就导致白酒的附加值不断提升，价格不断提升，奢侈品特性更加明确。

　　高端价格，考验的是企业的品牌力和系统的市场运营能力。茅台、五粮液是中国高端白酒的传统霸主，水井坊、国窖1573是高端酒的两大新贵，这四大品牌，俨然成为中国高端酒的代表。而对于更多的区域强势品牌而言，谁不想分享高端盛宴呢？然而，目前市场的实际情况是——很多区域名酒企业都有高价位的产品，或仅做公关、礼品，或偶有销售，但鲜有能成为高端品牌者！高端对于区域名酒来说，已然成为了一种吞不下又吐不出的尴尬。

　　区域名酒缘何有高端产品而无高端品牌？

　　第一，品牌形象的固化。区域强势品牌往往都是依赖某一档次的主导产品开发，而带动企业品牌的发展，因此，品牌形象已经形成固有的印象。比如金六福就是三十元以下的大众消费产品、口子窖就是一百元左右的中档商务产品、洋河蓝色经典就是一百五十元左右的中高档商务用酒。因此，在现有品牌旗下进行产品线延伸，就会形成小马拉大车现象，现有品牌形象成为高端产品突破的障碍。

　　第二，区域企业往往缺乏高端酒的品牌理念。高端酒的消费群体、竞争状况如何？产品包装、价格定位、品牌传播如何打动消费者？这一系列问题对于区域强势品牌来说都是崭新的课题。由于对市场缺乏认知，区域白酒企业往往无法建立准确的市场定位、合理的营销目标，因而对高端市场也没有相应的信心，很多企业制定出的高端酒的品牌发展、市场发展、渠道设计、资源配置计划都比较模糊。“一方面想做高端，一方面又担心精力分散，影响中档市场”是当前大部分区域名酒的真实心态。

　　未来白酒竞争仍然是得高端者得天下。决定企业成败的不仅仅是市场运营能力，还包括了资本持续积累能力和品牌力持续提升。而无论资本积累还是品牌力的提升，都取决于高端市场的份额。价格占位是超越同质化竞争、大区域市场运作的关键因素！这，对于区域名酒来说，同样重要。

　　五大战略系统，打开高端之门

　　高端酒营销是一个系统工程，区域名酒问鼎高端的制胜之道就在于战略系统营销。思卓战略咨询在对全国高端酒成败进行多年持续研究后发现，决定区域高端酒成败的有五大战略系统。

　　依据这五大系统，思卓成功推广了“中国红·红西凤”——红西凤2008年初上市，商场售价568，第一年单品销售额突破8000万，带动企业突破十五亿销售大关，2009年上半年销售量已经完成了8000万。

　　第一步：准确定位

　　高端酒的成败，定位是关键！所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

　　高端酒的品牌战略定位是一个系统工程，关键是瞄准目标市场、精准的价格定位和区域市场规划。它是所有营销策略、资源配置的原发点。

　　高端的蛋糕仍需进一步切分

　　茅台、五粮液是高端价格的标杆，也是高端政务消费的代表品牌。而水井坊、国窖1573发现，近年来中国经济高速发展，不仅仅有高端消费，而且一批新贵族的奢侈消费正在形成，因此，两大品牌针对新贵族的政务消费，切割超高端细分市场，取得了巨大的成功。

　　很多区域强势品牌既想进军高端，又担心高端市场销量太小，不值得开发，最终导致营销策略没有针对性。实际上，从细分市场的角度来看高端市场，你会发现高端市场是一个独立的、市场规模较大的市场。比如开发红西凤的时候，思卓发现，陕西省的高端政务消费约在五亿元，而基本是三个品牌在分享市场，西凤酒在这一市场占有率不足1%。因此，西凤酒打造核心产品，全力主攻高端政务消费的主流市场。

　　抓住核心消费者的主流价格

　　价格是品牌价值的标杆，70%的高端品牌的失败是因为价格定位不准确。高端酒的价格定位存在着三大误区：一种是应政府要求定价，价格一定就是一千甚至上万元，号称企业的形象酒；一种是又想卖高端酒又没有信心，因此就盲目随大流定为两三百；第三种则是全面撒网，1000、500、200、100多元的产品都有。显然，这些做法都是不可取的。

　　茅台、五粮液为满足高端消费持续升级，而不断提升终端价格；水井坊、国窖1573价格开辟超高端市场，终端价格略高于五粮液，而不脱离主流，从而建立了清晰的品牌形象。红西凤的价格定位最初也经历了长达四个月的争论，最终坚持不做低价位的产品，只做两款主导产品：一款45度，商超售价568元/瓶的定位；一款55度商超售价588元。事实证明，导入期间，55度的销售远远超过45度的，这显然是高端政务消费更偏爱价位略高的实证。

　　布局要奉行“大区域小份额”

　　中档酒消费群体分散，市场容量大，需要集中资源启动样板市场，滚动发展，我们称之为“小区域大份额”战略。而高端酒针对的是有消费共性的政务消费，消费群体分布较广，比如偏远县级市场高端政务消费能力依然不可忽视，因此，要快速完成市场布局，要实施“大区域小份额”的做法。

　　然而，目前很多高端产品集中于小市场，区域市场拓张速度不够快，就限制了其发展。水井坊、国窖1573都是迅速实施全国市场布局战略。红西凤上市以西安、宝鸡为核心市场，五个月时间就全面覆盖了陕西省所有的县市级市场，并展开了全国招商。

　　第二步：打造差异化的品牌概念

　　区域品牌问鼎高端市场，品牌形象提升是核心问题！

　　白酒同质化严重，高端产品仅仅有高端包装、高端价格很难塑造差异，而品牌概念才是真正脱颖而出的根本。产品概念是产品的灵魂，在一定程度上决定着产品的命运：一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。