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　　我国功能饮料市场将进入品类分化的高峰期品类机会众多

　　回顾中国功能饮料市场的发展历程，我们会发现，曾经的“东方魔水”健力宝是第一波，25年前健力宝凭借“中国奥运代表团首选饮料”的东风，一夜红遍大江南北，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。

　　红牛是第二波，1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的“红牛”来到中国，一句“累了，困了，喝红牛！”响遍了中国大江南北。也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。目前红牛已成为国内功能性饮料的第一大知名品牌，在中用了10年的间，红牛从无到有，从小到大，不但发展壮大了自己，而且还引领的中国功能性饮料市场的潮流。

　　借助2003年的非典而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、他+她－是第三波。脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，脉动以维生素水的名义一上市就成了一大亮点，在全国刚一面市就掀起了消费热潮。“脉动”的走红让陷入激烈竞争中各大品牌饮料企业看到了新曙光。让饮料企业有理由相信一个崭新的诱人蛋糕在我们眼前已经跃然升腾。2004年，这个有着巨大潜量市场的导火索已经被点燃，各大饮料巨头开始蜂拥进入功能饮料的市场。1月是娃哈哈的“激活”大喊“Followme”，2月是“农夫尖叫”开始亮相，3月首款男女饮料“他＋她-”款款走来，4月康师傅的“劲跑X”开始领跑……各路明星大腕竞相登场。一时间，原本只有5、6家的战场，杀来20多彪名号响动的人马，中国功能饮料的开拓元年，就这样历史性地交给了2004。

　　进入2005年以后，功能饮料进入了整体的调整期，同时也开始进入了第四波，这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料”的概念，进入特色细分阶段其中最具代表性的莫过于一南一北的两大代表品牌产品——广东的“王老吉”凉茶和哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料。还有就是“这样紫啊”护眼概念的复合果汁、“尚蔬坊11+5”蔬果原汁(孕妇饮料)、“御烟清”果蔬汁清肺饮料、“九龙斋”酸梅汤解油腻、这些功能饮料的出现均表明我国功能饮料市场正进入特色细分阶段，已经突破了“运动饮料”的概念，各种具有特定功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。

　　我国功能饮料市场正进入特色细分阶段。将会不断的分化出许多新的品类。功能饮料品类市场将进入品类分化的高峰期。这一阶段正是创建强势品牌的绝佳时机。谁率先开创出新的品类。谁就有可能成为品类的领导者成为市场上的又一个“霸主”。目前市场上畅销的功能饮料品牌。几乎都是品类的开创者。比如王老吉率先开创“预防上火的饮料”这一品类、“这样紫啊”率先开创“青素的果汁饮料”以“保护视力”为功能卖点、“九龙斋”酸梅汤率先开创“解油腻”。

　　2008年12月新国际《饮料通则》正式实施，“功能饮料”从此“变脸”为“特殊用途饮料”。此举使红牛、力保健、日加满等具有特殊功能的饮料统称为“特殊用途饮料”。所谓“特殊用途饮料”即“功能饮料”是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。

　　根据这个定义，除《通则》中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种将十分丰富，凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能之一的，均能称之为功能饮料。这无疑将加速功能饮料品类市场分化的进程。

　　葛健:领闯品牌策划咨询机构总经理,国内资深的品牌营销策划人,6年多的品牌定位实战经验,国家注册高级策划师.省级行业领军型人才,2008年在首届河北策划节上被授予河北策划业领军人荣誉称号、荣获河北策划业领军人奖。所策划的营销案例被评为河北策划经典案例,国家级银奖获得者,2008年4月1日参加了在北京全国政协礼堂举办的中国第二届优秀公关案例大赛颁奖典礼和“公关策划与品牌创新高峰论坛”。所策划的品牌定位案例荣获优秀公关案例大赛银奖。奖项类别：产品营销类.联系电话：13102619660http://www.lccehua.comE-mail:lingchuangcehua@126.com