饮料营销：台湾饮料业的挑战与展望行业分析
2008-12-01 13:45 热度：
一．市场回顾（2005-2008）
2008年，台湾饮料市场发展在原物料价格上涨与消费紧缩，以及上半年天公不作美(2月气温低及5、6月雨量多)等众多因素影响下，业者经营压力益见加大。
同时面临餐饮业(饮料店业上半年营业额较去年同期成长7%)及通路业者相关饮品竞争(如超商现煮咖啡)等因素，包装饮料销售直接受到冲击。若再论及通路自有品牌饮料抢市，则全省品牌饮料销售更是受到挤压。而在政策方面，环保署宣布推动逐步禁用PVC材质，第一阶段即禁用PVC质的饮料外包装收缩膜标签，引发饮料产业关注。
以上市公司2008年上半年产品营收数据观察，饮料类产品除黑松有成长外，统一公司约略持平、爱之味减少约三成、味全减少4%。
在超商方面，7-Eleven饮料类产品营收减少约2.5%，而全家则有约一成的成长。整体观之，2008年上半年饮料销售表现不尽理想。
台湾饮料市场近年来销售状况不理想，可口可乐公司数据显示台湾2007年整体市场衰退1％。业内专家表示，可口可乐07年销售业绩虽然成长10％，但获利却面临衰退现象，所幸07年推出零热量可口可乐Zero，及雀巢雪梨茶，成功带动07年整体销售业绩。
台湾近几年整体经济成长有限，由台湾地区饮料公会公布2006年台湾饮料市场销售金额：2005年即饮茶以210.75亿元居冠，较2004年增长5.6％；包装水首度超越碳酸饮料，位居第四大；碳酸饮料及运动饮料都衰退，其中碳酸饮料衰退幅度高达8.0%。
考虑整个经济形势的走向，预计整个08年度台湾的饮料销售额最多跟07年度持平。
二、面临挑战
（一）与通路之竞合关系
饮料业者在经营超商多年却利润受挫之下，拟将重心转向其它通路发展的意图愈来愈重。根据销售情报系统便利商店数据指出，2005年便利商店体系共有178支饮料新品推出，与食品所调查指出2005年饮料新品共458支相比，便利商店饮料新品上架占整体四成以上，由此可见，便利商店货架已成为饮品新品上市兵家必争之地。其中，可口可乐目前最大通路即是便利商店，占业绩比重近两成，其次依续是餐饮通路、量贩及超市等。可口可乐近三年来投资1.8亿元，在餐饮通路装设冷饮设备，包括汽水机及冷藏冰箱，提高餐饮通路的销售量。
由于便利商店货架有限，因此，对于争相进入通路的商品有其遴选标准、退场机制等游戏规则，更有上架费、推广赞助费等相关费用的规定。这些对于中小规模之饮品业者，产品想进入便利商店是相对不利的，即使中大规模饮品业者，若其产品力（品牌力、消费者忠诚度等）不足，在通路为王的氛围中，其议价及谈判空间仍然有限。
(二)供应链、价值网之成熟
近年来台湾出现销售量增加幅度不及金额的现象，这往往是业者心中的痛。在前有通路业者压缩、后有原材料上涨压力之下，台湾业者主要朝两方面寻求突破。其一是朝向高附加价值产品以提高单价，如爱之味健康油切、御茶园每朝等。如何设计及操作产品之高附加价值，并且高价也能获得消费者接受才是关键所在。另一方面则是朝产业内的竞合态势发展。
(三)迎合需求、引领消费
产品是厂商与消费者沟通的实体，产品若能勾勒出内心深处之欲求，引领消费，自然而然能建立消费者心中的地位，并带来利润。而面对消费者更加精打细算的趋势下，开发符合或引领消费者需求之差异化及加值化产品将更显重要。
从目前台湾饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大的市场份额，销售增长速度趋缓，边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零,市场处于成熟阶段。茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，而功能饮料是一个新型饮料，正处于市场导入期，市场上还没有出现主导品牌。
饮品落实于日常生活之中，随着时间推移、生活脉络变动，表现出来之显性或隐性需求自然有所不同，产品是与消费者沟通的实体，但随着服务与价值成分提高，从产品到消费者口中的过程所提供的无形服务，不仅能创造消费价值，更能回到原点加强产品研发与制造，此当为产品发展过程中需留意之处。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料，因此功能型饮料市场发展前景广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为饮料产品的下一个增长热点。
三、未来展望
商业与营销经典一再强调，当经济大环境不再水涨船高，开发新顾客不易、消费频率降低之际，决胜点就得回到基本面上寻找——决胜点回归基本面。尤其是如何留住顾客，让顾客感觉物超所值，以及塑造消费体验、顾客认同、掌握购买时机以及广宣信息适当的传达等。因此，今明两年经济成长虽然有限，反而宜更加缜密地检讨产品群，去芜存菁，并透过品牌家族的建立与延展，提升产品生命力与形象，并从生产、制程及技术着手，以提升技术能量与产品质量。
(一)经营环境
2007年上半年，台湾经济成长表现，受惠于省际经济之扩张，上半年平均经济成长率达4.62％，尤其第2季单季经济成长率，在需求因素反转回升（对经济成长率之贡献，由第1季之-0.35，上扬至第2季为4.08）。显见台湾景气之“内冷”局势，已有明显改善。相应的民间消费和缓回升，预期未来民间消费，仍将呈现审慎，消费两极化发展恐将更加明显。
(二)市场发展
这两年各公司整顿产品、去芜存菁，精耕固有主力品牌商品，并且营销活动也能愈发精准地敲中目标消费族群，效果加乘。虽然面临原物料价格上涨压力，但相关业者或是调整价格、或是调整产品规格、或是以新产品带出新价格等方式来因应。
根据关贸公司便利商店POS数据显示，2006年上半年便利商店饮料新品数94支较2005年同期100支略少，并且新品销售贡献比例亦较去年为低，新品销售表现未见预期（见表）。
2006年上半年便利商店体系饮料新品数及其平均销售金额
|
种类别 |
2005年1-6月 |
2006年1-6月 |
2006年1-6月新品销售成长 |
||||
|
新品数 |
新品 |
新品销 |
新品数 |
新品 |
新品销 |
||
|
茶类饮料 |
50 |
98,302 |
12.6% |
35 |
52,511 |
6.6% |
-46.6% |
注1：根据食品所调查2005年饮料新品约458支，而关贸公司CVSPOS数据显示，2005年CVS饮料新品共178支，其全年新品平均销售金额占所有饮料产品销售之13％。
注2：以平均销售金额计算，乃指便利商店POS销售情报系统中平均各店商品销售金额（分母为抽样店数，非进货店数）。
注3：资料来源：便利商店POS销售情报系统（关贸网络公司），食品工业发展研究所整理。
在整体饮料销售量规模上，估计2008年全年可约略持平2007年销售，常温饮料约成长1%、冷藏饮料减少4%。在品类上，茶类饮料、果蔬汁及咖啡饮料属较有成长空间的品类。其中茶类饮料在健康及功能诉求下，整体约可成长1%，但冷藏茶则有下滑之势(-4%)，常温茶则持续成长(2%)。若以品项观之，红茶、奶茶及乌龙茶是表现较好的品项，绿茶则约略持平；果蔬汁以稀释蔬果汁为亮点，今年有多家业者推出新品，挹注稀释蔬果汁成长，估计常温果蔬汁可有约6%增长，因而带动整体果蔬汁呈现近3%成长。碳酸饮料去年因推出零热量可口可乐Zero，及雀巢雪梨茶，成功带动07年整体销售业绩，在今年在大环境不佳下，产品进行盘整，估计可能有下滑现象。
在咖啡方面，冷藏咖啡近年成长性强，但四大连锁超商现煮咖啡机据点已近2,000家，包括统一超商CityCafe、全家及莱尔富与金车合作主打伯朗现煮咖啡、OK则引进壹咖啡之咖啡机等，以其点数多、便利及平价优势，不仅冲击连锁咖啡业者，也影响店内包装咖啡销售，尤以冷藏咖啡受影响较大，后续值得密切观察，估计成长将低于10%，整体咖啡则约成长2%。
过去成长主力产品的包装水，也因产品差异性不足等因素，估计全年销售量约持平。其它如运动、机能饮料表现都不太理想，运动饮料受限于运动用途固有印象，虽朝休闲饮用诉求，但目前效果仍有限；而机能饮料则因功能茶、含有机能成分之各类饮料等之竞争，成长不易。
虽然健康是近年消费主流，有部分产品透过健康食品认证，不仅在茶饮料领域销售突出，也因诉求有助肠道健康而抢食到酸奶部分区块；亦有部分产品因特色未能彰显而受挫。由于健康为一相当广泛的名词，惟消费者如何看待并认知「健康」概念，而饮料业者又应以何种接口(包含素材、载体、技术、通路、广宣、营销等)与顾客交流，皆值得业者思索。而饮料制造业者与通路业者间之竞合态势，随着自有品牌的竞争与利润的压缩，将加速饮料业者对于通路经营结构改变的决心与速度。
作者简介：陈玮，慧聪食品工业网特约专家。毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职,后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师,现于某大型食品饮料集团任职。发表专业文章多篇,并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。近期的研究方向为“饮料营销”，欢迎交流。
黄雪梅，市场营销专业毕业。现任职于某高档消费品公司市场部，希望与大家能在市场分析、渠道管理、终端售点管理、专柜管理、奢侈品营销等方面进行交流。
