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保健酒营销，该如何突围？行业分析

2008-10-22 13:52 热度：

年年挑选经销商

　　★现状：有好产品，还怕没有人经销？不少厂家至今仍抱着这种传统心理。厂家提供合格产品，让出利润并提供市场人员支持，有的还承诺可铺底，这么优厚的条件就是百里挑一也不过分。但是，每年的招商会很多厂家都感叹：花了大量精力和资金来寻找经销商，经销商的忠诚度还是不高，流失得很严重，每年都不得不再找一些新面孔。

　　★点评：其实，这些厂家是把自己当作了资源拥有者，拼命向别人分配这种资源。在短期利益的驱动下，会有一些人跟随，但是，企业更迫切需求的品牌认知者和战略合作者却没有找到。而招来的经销商，只能与企业形成短期利益，并使企业陷入年年招商的尴尬局面。

　　我们的酒类企业需要改变寻找经销商的观念，让招商会成为企业的业务合作会，即寻求企业的合作伙伴。

　　企业的发展离不开合作伙伴，只有双方成为合作伙伴，形成利益共同体，发展才能持久，并发挥出各自的品牌优势，实现1＋1＞3的长久目的。而且，也只有合作伙伴，才会甘愿与企业的利益捆绑在一起，并在共同愿景下实现自我的利润价值。

　　市场策划全程外包

　　★现状：酒企运作一向是大资金，几乎每家酒厂的经营目标都是剑指全国，将全国分成各大“战区”，全面覆盖。而糖酒会，恰恰是一次亮相全国的好机会。不少酒企纷纷以重金寻找专业的策划顾问公司，期待能以大手笔、大企划的市场推广方案博得“全国江山一片红”。于是，糖酒会就成了一个“作秀”的舞台。不少策划公司着重在外包装和模具造型上下功夫，以别出心裁的概念取胜，反而淡化了酒品真正的内涵。

　　★点评：近年来，本土策划咨询公司对于“酒香也怕巷子深”的推广概念是大力宣传，不仅酒好更要会吆喝，给产品穿上一层又一层华丽的外衣。在保健酒领域里，很多区域品牌都是“借船出海”，以宫廷秘方、百年祖方和独特名贵的成分配制等噱头，博得消费者的眼球，进入市场时都是大张旗鼓，气冲斗牛。这种靠策划公司“吹”起来的保健酒厂家看似风光，其实都属泡沫经济的产物，只有真材实料，准确找到市场的切入点才是正路。

　　会上广告如雨，会后难下一滴

　　★现状：广告出马，一个顶俩。糖酒会上，各企业的广告往往是铺天盖地，灯红酒绿。你有巨幅海报，我就有巨大灯笼。不少保健酒厂家认为，能来参与糖酒会的客户都是潜在经销商，这个时候广告投放力度越大，“中签”的概率也就越高。更何况，广告的多少能体现出厂家的实力。可讽刺的是，多数厂家一旦与经销商签约，在区域市场广告的媒体投放上却如小脚的媳妇儿——放不开，远没有会上的慷慨，反而希望合作者能垫付广告资金，以至于广告投放一拖再拖。

　　★点评；好钢要用在刀刃上。企业不应一味地追求糖酒会上的轰动效应。会上广告虽然是争奇斗艳，但不容易复制，且意义不大，关键是要把支持用到实处。糖酒会只是整个市场推广工作的序幕，而不是销售完成的临门一脚。好产品不仅是要让消费者记得住，更要让经销商心动。对于一些谋求发展、认同产品品质和企业文化的经营者，厂家可以言传身教，向他们提供培训支持，把自身的行业资源优势、成熟的管理经验和核心品牌理念进行“整店输出”，提升他们的管理水平和市场能力。条件允许的话，企业还可以与对方在区域市场把物流、信息管理方面实行利益一体化，从根本上与合作者融为一体，共谋发展。

　　主流渠道之争

　　★现状：不容否认，白酒是中国酒文化的代表。近年来，啤酒和葡萄酒的市场需求日益增长，而保健酒作为酒类市场的第二梯队，不管是从哪个层面上看，似乎都不可能与白酒、啤酒和葡萄酒并列。目前，市场上不乏专营白酒或啤酒的经销商，但专营保健酒的经销商是少之又少。其中，又有很多保健酒企业希望合作者只经销自己一家品牌，这样一来，厂家的支持和投入才不会浪费。而部分经销商出于利润的考虑，向厂方承诺是专营，但销售并没有做起来，于是，只能半公开地经营其他酒品。如此这般，厂家就陷入了更换经销商或放任经销商的两难处境，市场政策也动荡不断。

　　★点评：从目前看，保健酒成熟的市《华夏酒报》全年订价156元场营销模式并未完全形成。其一，地域市场的差异化不易复制；其二，市场上没有现存的经销商等着企业去收编。毕竟，保健酒的消费人群和保健功能各异，而保健酒不可能取代白酒、啤酒的市场份额。

　　出于消费习惯，消费者常常把保健酒作为非正式场合的饮品。一旦企业强制要求独家经营，而经销商能力有限，势必会将优势变为劣势。其实，厂家用不着去争取所谓的主流或非主流渠道，只要经销商是全力以赴配合市场推广进度，稳步前进就行了。

　　市场策略向左，还是向右？

　　★现状：保健酒已有数千年的历史，因为有缓解疲劳、祛风除湿等功效，在以前被统称为药酒。

　　国家食品药品监督管理局规定：保健酒要取得“小蓝帽”的标识，因此，不少药店也有保健酒在销售；但其作为快速消费的酒品，同样被陈列在商超渠道的柜架上。

　　目前，保健酒的销售通路有两个截然不同的领域，而出于推广的专一性，很多厂家大多是选择其一。然而，不管是什么通路，只要是适合产品发展的都可以尝试。不少保健酒都通过主次通路联合推广，以求尽可能多地消费覆盖，如张大宁酒、鸿茅药酒，以及一些蝎子、人参龟茸成分的保健酒就是主营医药渠道，在保健品专营店也有销售，纯粹是以医药推广方式进行；而一直在宣扬餐饮文化的劲酒，宣传节日送礼的椰岛鹿龟酒，以及时尚健康的宁夏红的主战场都在商超渠道以传统的快消方式相互厮杀。

　　★点评：随着人们健康意识的提高，保健酒势必会成为酒类企业新的经济增长点。而目前大部分的保健酒都是以“补肾壮阳”为主，保健酒的众多功效尚未在市场上全部展示出来。

　　保健酒这种界于药和酒之间的产品，既是新生产品，也是传统产品的继承与发展。因此，其市场推广不能采用以求轰动效应的短线操作，而应以培养消费者的健康生活习惯为己任。企业应首先解决消费者购买的信任需求，明确自身卖点，细分地域、消费群体，从而开辟一条新的销售渠道。

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