云南白酒业的突围之路——突出民族文化特色行业分析
2008-06-23 10:27 热度：
偏居一隅的云南白酒，企业众而实力弱，品牌多而市场少，长期受到外来品牌的压制，已到了急切需要寻求出路的关键时刻。云南有好烟、云南有好茶，但云南为何没有一款知名白酒品牌？云南白酒业怎样才能独辟蹊径，找到一条适合自己的发展道路呢。
外来品牌占据高端市场
记者从云南酒类行业协会了解到，云南作为一个酒类消费大省，全省每年酒类消费近４０万吨，销售收入达２０多亿元，这是一个足以让所有酒类生产企业振奋的数据。与此形成巨大反差的是，本土酒类生产企业的销量却只占总量的２０％，在全国的酒类生产及销售中也仅占次要的席位。云南酒业尤其是白酒企业缺乏名牌，产品附加值低，竞争力弱是导致这个现状的主要原因。
昆明酒类行业协会秘书长方志强指出，目前云南酒类企业小、散、乱情况比较突出，严重制约了酒行业的发展。云南省质量技术监督局的一份１季度《关于白酒产品质量国家监督抽查情况通报》的材料也印证了这一点，这份材料显示截至目前：云南省白酒生产企业，包括小作坊在内有２０００多家，仅有４７９家企业取得生产许可证。
滇白酒发展曲线图
记者调查中发现，云南白酒市场主要呈现两个特点：一是“市场两极分化”，售价在１０元左右的瓶装白酒是消费主流，基本上为本地酒所占领，而中高端市场，绝大部分则被来自川、黔的名酒品牌瓜分；二是云南白酒产品风格多样，品牌分散，没有形成一个引导全省市场的知名品牌。事实上，云南酿酒资源也比较丰富，各少数民族曾经酿出过不同风味的酒之佳品，如西双版纳的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，还有中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“杨林肥酒”等，但这些产品却只能在某一个区域市场徘徊，无法扩大辐射半径。
“云酒”如今的颓势让人心痛，遥想当年，“云酒”也曾有过辉煌。杨林肥酒市场部的李女士介绍说，在上世纪七八十年代，杨林肥酒不但销往省外，还远销新、马、泰等海外市场。记者了解到，云南的白酒也曾有过自己的辉煌，但进入二十世纪九十年代后，各地名酒纷纷进入云南市场，很多云南白酒生产企业处于被动应战的尴尬境地。昆明酒类行业协会的一名专家指出，“我省低端市场８０％的份额由本土品牌占据。”这位专家说，从低端市场来看，本地白酒的消费能力相对较强，从近年来火爆酒在云南的颓势可看出，以５０度澜沧江小白酒、５０度和３８度的茅粮酒为主导。外来品牌在此区间内难有作为，中高端市场由川、贵、鲁等省外知名品牌占据，茅台、五粮液、剑南春等掠走了近七成的市场份额。
原因发掘：缺乏知名品牌
“云南几百家规模不等的白酒酿造企业，基本上是一县一厂甚至一县多厂，尽管云南白酒酿造企业普遍规模小，设备陈旧，技术人才不足，经营管理落后，但大都安于现状，没有走技术化、规模化、注重营销的路子，造成了现在云南省缺乏成规模、上档次的大型龙头企业，更缺乏能在全国叫得响的知名品牌。”昆明酒类行业协会秘书长方先生一针见血地指出。
一些业内人士也分析认为，云南由于地理、历史原因，目前尚未形成占主导地位的主流酒文化。而在酒文化与酿造工艺已相当成熟的川、黔百年老厂生产的驰名品牌前，云南白酒生产企业重复建设增多，且商家缺乏雄厚资金与远见，形不成规模；对市场情况调查不足，盲目上马，造成产品上市打不开销路的局面。各白酒厂家之间缺乏必要的交流与协调，没有大局观念，难以形成统一的力量与省外品牌展开竞争。
云南大学教授胡其辉在云南酒类营销高峰论坛上发表了这样的观点：云南酒业目前处于一流产品、二流包装、三流营销的态势，应该以民族特色、绿色生态为依托，借助云南发达的旅游资源，在酒文化的差异性上做文章，重新审视营销模式，改变目前酒好价低的状态。
突围之路：突出民族文化特色
对于云南白酒在市场竞争如此激烈的情况下如何突围，记者采访了部分专家学者，他们认为这需要“内外兼修”。云南省质量技术监督局符副局长表示，“各级部门应当加大对云南省白酒生产企业的规范管理，引导企业走规模化发展道路，积极帮助企业建立和完善质量、计量、标准化管理体系，不断提高生产管理水平，促进企业的发展。”
昆明张晓岚经营销售策划中心的展先生则表示，白酒里蕴含着丰富的文化，要想把它表现出来，包装应当是可利用的特别形式。这也是目前国内白酒企业正在主打的一张牌。”据展老先生介绍，这样的成功案例已经很多。最典型的就是靠麻袋形酒壶一举成名的“酒鬼酒”。现在一些传统的名酒厂也开始在酒品包装上下工夫了，“五粮液就推出了水晶包装。”这也是云南白酒发展的一条捷径。展先生说，云酒的包装一定要突出自己的特色——民族文化。他认为，云南白酒中其实已蕴含了云南丰富的民族文化，这是最吸引消费者的地方。但目前我们还没有把这种文化信息有效地传递出去。而设计出极具民族文化内涵的酒品包装，无疑可以起到促进作用。
一位业内人士认为，到现在为止，云南的酒业没有一个走向全国的品牌，这一点既是云南白酒业发展的瓶颈，也是云南白酒业发展的机会。云南白酒最大优势在于，有特殊的气候环境做支撑，产品质量、酒文化都有基础，“云南酒业要认清一点，决定市场的不是竞争对手，而是自身的实力和消费者。”
