分析龙口粉丝的破茧之道行业分析
2007-12-06 12:31 热度：
来自“中国银丝之都”招远的消息说，去年5月份，一场龙口粉丝“5?2曝光事件”，让龙口粉丝这一传统民族品牌一夜之间变得黯淡无光，外贸出口几近搁浅。为此，烟台市对属于龙口粉丝原产地的招远、龙口、莱州、蓬莱、莱阳境内的粉丝产业展开了一场大规模的专项整治活动，对企业主体、卫生条件、生产设备、质量检验等8个方面82个具体环节明确了标准。在占龙口粉丝总产量80%的招远市，30多家龙口粉丝外贸出口骨干企业，建立健全了企业标准化体系、计量体系、质量保证体系，并向国内外消费者做出“恪守质量标准，携手打造龙口粉丝质量金牌”的承诺。经过整治的龙口粉丝产业很快复苏，自去年10月起，龙口粉丝出现了近10年来少有的供不应求局面，价格也一再攀升，仅招远一地，龙口粉丝当年就出口创汇是3500万美元。来自当地统计部门的数据显示，今年前六个月，龙口粉丝出口价格已达平均每吨1168美元，比去年同期提高249美元，增长幅度达27.32％，全市粉丝出口创汇总额达2000万美元。
数据无疑是令人兴奋的。从中，我们至少可以读出这样一种趋势：拥有300多年生产历史的龙口粉丝正在快速走出长期困扰这一百年民族品牌的“低价怪圈”，逐渐获得与其“中国龙须”美称相匹配的市场地位和价格。
更远地，我们还能够从去年发生在龙口粉丝身上的“5?2曝光事件”过程中的一些细节，读出几许值得玩味的东西：事件发生后不到六天，北京等地的货柜上又出现了龙口粉丝的身影，但它们都是那些来自招远、龙口等地，但拥有独立的优秀个体品牌的产品。这无疑在提醒着整个龙口粉丝产业，仅仅拥有原产地域保护这块金字招牌，还远远不是企业品牌战略的全部，只有形成独立的品牌价值，才能真正在市场上立足，才能最大限度地规避由产业内部不利因素所引发的危机和风险。
深入到龙口粉丝原产地采访，我们更发现，拥有数百年历史的一项传统产业，正因为科技的进步，从业者思维方式的改变，出现了像豆类蛋白这样的副产品，进而大有后来居上的势头。这无疑将使这一产业逐步实现综合化和立体化，并且意外地将一个原本污染比较严重的产业，变成环保型产业。而像金港粉丝蛋白公司提出的“粉丝废水提取食用蛋白”的项目，更让我们欣喜地窥见了一家村办企业的胸襟和胆略。百年民族产业正在骚动中实现涅磐，百年民族品牌正在踏上破茧之旅。
品牌之惑
金华似曾相识塔成双。8月中旬，我们慕名来到了位于招远市金岭镇的烟台金华粉丝有限公司。
刚进企业大门，就看见一群工人在忙碌着往一个巨大的集装箱里装成箱的粉丝。从包装箱上的标识上，我们一眼就看出目的地是日本。前来迎接我们的烟台金华粉丝有限公司的总经理杨均敏先生介绍说，这些货正是那单与日本客商签订的200吨龙口粉丝出口生意中的一部分，这是那25个货柜中的第11个。
在经过严格的消毒程序之后，我们参观了公司现代化粉丝生产线，先进的设备，科学的流程，严格的质量检验制度，给我们留下了极其深刻的印象。
忽视品牌价值商标曾经得而复失
杨均敏先生告诉记者，金华粉丝这单出口生意能够做成，一方面靠的是过硬的产品质量，另一方面靠的是企业的品牌价值。谈起企业品牌建设的历程，杨总深有感触。为此，他特地把看着企业从小到大、目前已经退休的老领导郭厂长请到了记者面前，由他向记者企业的发展史。
郭厂长告诉记者，这家企业最早建于1978年，当时是中粮的一个松散型的下属企业。当时招远生产粉丝的企业只有几家，金华粉丝公司的前身招远龙口粉丝加工总厂就是其中最大的一家，他们通过协议与中粮合作，并使用当时属于中粮公司的“塔牌”商标对外出口粉丝。那时候还没有证明商标和原产地域产品保护这两个概念，在当地生产的这粉丝基本上都可以称为龙口粉丝。因为加工企业没有出口权，国内粉丝市场又不大，当时大家对自己的品牌也没有太强烈的要求，感觉“龙口粉丝”这面金字招牌就足够用了。后来的“卖品牌风波”让金华粉丝有限公司对品牌有了一个全新的认识，并最终造就了今天的“双塔”这一粉丝名牌。郭厂长回忆说，到上个世纪80年代中期，中粮集团有意收回“塔牌”商标。此时，凭借过硬的质量在国内外一系列评比中屡获大奖的金华粉丝，无论是在市场上还是在金华人的心中，已经与“塔牌”这一商标密不可分了，金华为此与中粮就产生了严重分歧。“官司”一直打到了国家经贸委那里，最后国家经贸委以行政命令的形式，以“名牌商标只发给生产企业，不发给流通企业”为由，让“塔牌”商标花落金华。但是此后，中粮公司对“塔牌”商标锲而不舍，一直与金华商讨买回商标。当时对商标缺乏保护意识的金华，考虑到“塔牌”这个牌子毕竟当初是中粮的，人家来要也不为过，“还”给人家也说得过去。于是，最终金华以4万元的价格把来之不易的“塔牌”商标卖给了中粮公司。
但是金华很快就尝到了品牌缺失的苦头。在失去商标后的一段时间里，金华一度是抱着一大摞金光闪闪的奖牌在国内外市场上艰难打拼，切肤之痛让金华公司下决心重建属于自己的粉丝品牌。1986年，金华注册“双塔”商标成功。不难看出，对于“塔牌”商标得而复失的惋惜之情，已经不言而喻地深深嵌入了与“塔牌”略有几分相似的“双塔”商标之中。
金字品牌“曝光事件”中逆风飞扬
经历了这场商标之争风波之后，金华一方面特别珍视产品的质量和形象，另一方面大规模发展自己的品牌，并从基础做起建立自己的营销体系。他们采用先进的技术，产品逐步实现高质量化、精细化，管理由以前的粗放型向集约型转化，这使得金华公司很快甩掉同时起步的其他的小企业，成为行业领军企业。
他们在行业内率先改进产品包装，将以往大包装改成更适合消费者消费习惯的中小包装，这一做法后来被全行业效仿，一洗龙口粉丝传统包装长期以来留给消费者的粗糙形象；他们紧跟生活时尚潮流，大力开发新产品，近年来先后推出的多种口味的即食粉丝，并多数投入国外及国内发达地区的高端市场，获得了丰厚的利润；他们还设计出了精美的礼品装粉丝产品，专门投入北方城市市场，尽管价格不菲，但销路却一直不错。
2002年，金华公司实施科技领先战略，投资3800万元新建了在当前粉丝行业具有领先水平的粉丝科技示范区，使传统龙口粉丝的生产工艺实现了新的突破，工艺中的科技含量居同行业首位。2004年的“5?2粉丝曝光事件”曾经让招远市的诸多粉丝企业受到冲击，但是以“双塔牌”为代表的一批优质龙口粉丝却逆风飞扬，成了一面高高飘扬的旗帜。杨均敏自豪地告诉记者，CCTV曝光事件发生之后，北京、上海、天津、广州等各大超市纷纷将所有品牌的粉丝从货架上清理下来。但仅仅一个周之后，通过他们的解释，包括“双塔牌”龙口粉丝在内少数几个品牌的粉丝就很快重返货架，至今一路畅销。更有意思的是，就在CCTV曝光事件发生当天，公司的老客户韩国一二商（ONETWOCO.LTD）的社长赵显哲（CHOHYUN－CHUL）正在金华公司考查。在看过金华公司的流水线之后，他一下子与金华公司签订了购买500吨“龙口粉丝”的合同。
曝光事件发生后，CCTV曾派出大批记者来招远作后续报道，并拍摄制作了长达40的专题片。在这部被舆论认为是给招远龙口粉丝产业正名的专题片的拍摄过程中，金华公司先进的生产车间成为了记者们采访的重点，而最后制作出来的40分钟的专题片，竟然累计给了金华近30分钟的镜头！CCTV的报道，让世人明白了正规的龙口粉丝究竟是怎么生产出来的，真正的龙口粉丝到底是什么样的。这让金华这个中国龙口粉丝的龙头企业名声大噪，“双塔牌”一夜之间几乎成了优质龙口粉丝的代名词。事出凑巧，就在CCTV记者前来采访的当天，一位日本客商正好也来金华考查。他在和中国国家电视台的记者一同进入车间观摩之后，为金华公司的技术、管理和产品质量所深深折服，遂开始与金华公司进行了深度的商务洽谈。最后，这单生意终于谈成，这就是本文开始时所说的那200吨龙口粉丝出口生意。
从提高产品档次中尝到了甜头的金华公司决心把龙口粉丝的再提高一个档次。杨均敏先生告诉记者，目前我们正在尝试在吉林省建立“有机绿豆基地”，此举的目的在于研制了龙口粉丝新的一种新产品???有机粉丝，以期占领龙口粉丝的最高端市场，预计九月份就会投入生产。届时，金华公司的产品线将拉得更长，价格也将从目前超市装的2.5万元吨到出口价的4000美元吨，直至有机粉丝的4万元吨。回溯“塔牌”商标得而复失的过程和“双塔”商标的来历，杨均敏先生感慨万千，他说“说起来有些好笑！哪有轻易把自己的商标卖掉的企业？现在，我们的‘双塔’商标，给我多少钱我也不会卖了！”
龙大粉丝如此一夜成名
龙大粉丝是粉丝行业目前惟一的全国性品牌，这一点在国内粉丝业内几乎没有什么异议，同样也是让招远、龙口两地诸多传统龙口粉丝企业主们时常在心中隐隐作痛的一个结。作为一个介入粉丝产业很晚的后来者，龙大何以一夜之间声名鹊起呢？我们的结论是：成功地运用了品牌的借势移植和合理延伸战略。
龙口粉丝具有300多年的悠久历史。龙口粉丝的源产地并非龙口市而是相临的招远市，“龙口粉丝”得名是因为最初从龙口港出口到世界各地。当时我国缺乏商标意识，只在出口的大外包装箱上印上了产地“中国龙口”，国外人就把从中国出口的粉丝叫做“龙口粉丝”。后来龙口粉丝在烟台市如今下属的招远、龙口等地逐渐形成规模。
作为一家较晚涉足粉丝的食品企业，龙大集团在粉丝业内原本是没有什么知名度的，但她却在我国食品行业的其他领域内却具有举足轻重的地位。龙大集团旗下共有27个子公司，其中14个中外合资公司。龙大是我国最大的冷冻品制造基地之一，产品出口日本、美国、新加坡等三十多个国家和地区。仅日本市场，龙大就控制着近四分之一的日本料理市场，龙大有三个战略合作伙伴都位于世界500强。所有这些，给龙大粉丝从高处起跳蓄积了足够的能量和底气，这足以支撑其借助国内最强势的媒体进行品牌传播。
据曾经长期服务龙大集团的国内著名食品营销专家韩亮先生介绍，龙大粉丝上市前做了详细的市场调查。调查发现：“龙口粉丝”堪称是我国优质粉丝的代名词，她“三度合一”，具有良好的知名度、美誉度和忠诚度；龙口粉丝暂时没有行业领导者；消费者对龙口粉丝的认识不清楚，离产地山东越远的区域越不清楚。策划人员提出了“把龙口粉丝好的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上”的策略，于是诞生了那句经典的广告语“龙口粉丝，龙大造”。
1996年“龙口粉丝，龙大造”的广告在中央电视台一经播出立即引起轰动。全国各地的订单纷纷飞向龙大总部，全国各地的进货车排出几里路，生产人员连续加班都无法满足订单要求。龙大粉丝的异军突起，一度导致招远和龙口等地的粉丝销量急剧滑坡，并引起龙口和招远两地企业和有关部门的强烈反弹。但是这场旷日持久的“官司”，却最终以烟台市下属的招远、龙口、莱阳、莱州、蓬莱等目前盛产粉丝的数个县级市，一并获得中国龙口粉丝原产地域产品保护而不了了之。而目前，也已经有许多招远和龙口的粉丝厂家在为龙大集团做粉丝贴牌加工。
后来的调查表明，商标“龙大”和“龙口”的相似，加上“龙口粉丝，龙大造”电视广告的暗示，龙大集团所期望的“外地的消费者产生'龙大集团在龙口'的印象”、“龙大粉丝就是龙口粉丝”、“龙口粉丝就是龙大粉丝”的品牌传播效果业已水到渠成。一记漂亮的“擦边球”，成就了一个后来居上的龙大粉丝。
龙口粉丝的品牌化解读
“龙口粉丝现象”，是一个非常有意思的值得探讨的品牌现象。作为职业品牌管理人，我认为“龙口粉丝”一类的地方名产、特产在市场经济进程中经历了这样的阶段：凭借上天赐予的得天独厚的自然条件和老祖宗传下来的手艺，养育了一方吃手艺饭的人???由于很多东西是祖宗传下来的老本，大家一起吃，不管是真的还是假的，就都打起“正宗”的旗号，当消费者实在没有耐心去分辨到底谁是正宗时，祖宗传下来的金字招牌就不那么灵光了???不仅仅是龙口粉丝，诸多中国的老字号、特产的归宿大抵如此。
当我们热情地去申报“自然文化遗产”与“历史文化遗产”的时候，也应该来关注一下“物产遗产”，使之与时俱进，使之发扬光大，在市场经济大潮中保持耀眼的光彩。
龙口粉丝的品牌DNA是品质。龙口粉丝名扬天下已经有近400年的历史，要使这块金字招牌无限延伸它的光辉，不发生“DNA变异”，就是要长期不懈地坚持品质立业。
这里所指的品质，包含以下三个方面：一是产品品质。产品（或服务）是品牌的载体，没有产品作为载体或依托，品牌就无从谈起。一个优秀的品牌，一定是由优秀的产品作为基础与支撑的；但优秀的产品未必能够成为优秀的品牌，因为品牌效益专业化运作。二是经营品质。所谓经营品质，就是大家在运作过程中要讲规则，要共同维护龙口粉丝的市场秩序和声誉。三是创新品质。对于“老字号”，其共同点之一就是“精工细作，货真价实”，如北京同仁堂人就曾有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，和“修合无人见，存心有天知”的自律意识。对于龙口粉丝，品牌创新、营销方式的创新、产品创新、食用方法创新、包装形式创新等都是很重要的课题。
以城市名片的名义打造龙口粉丝的知名度。天下粉丝数龙口，龙口粉丝出招远。招远市的龙口粉丝产量占据了８０％多的市场份额，招远也获得了“中国银丝之都”的称号，具备了较高的知名度。在龙口粉丝主产区招远市张星镇，更是喊出了“世界粉丝第一镇”的振奋人心的口号。
知名度是品牌化运作的第一步，是基础。虽然，借助于传统的销售渠道，制造商们经过多年的苦心经营，通过自有的销售网络已经建立了较高的知名度。在消费者层面，“龙口粉丝”作为一个地域性特产品牌也有了较高的知名度，但生产龙口粉丝的企业有几百家，叫得响的品牌却屈指可数，这也是假冒伪劣“龙口粉丝”扰乱市场的主要原因。
金字招牌同样需要维护与管理，需要赋予其新的文化与内涵，否则就会陷入吃老本的困局。任何驰名商标，如果长期以老面孔示人，缺乏维护与创新，老本总有吃完的时候，消费者也会逐渐把你淡忘。说到“龙口粉丝”品牌知名度的维护与进一步提升，我认为仅仅靠几个骨干企业的努力是不够的，应该上升到打造城市名片和发展特色产业的战略高度，以地方政府为先导、骨干企业为后盾联袂推广，做大、做强“粉丝产业经济”，创立龙口粉丝的“名声经济学”。
让世界认知真正的龙口粉丝。如果说龙口粉丝的知名度还能维持目前的产业规模的话，接下来一个迫切的课题就是要让消费者了解真正的、优质的龙口粉丝是什么样的，也就是说要解决消费者对品牌的认知度问题。对于粉丝这类低关心度的快速消费品而言，消费者难以像购买大件商品一样去搜集信息、反复比较，因此品牌持有者的主动展示与推广就显得尤为重要。
发生在２００4年的“5?2曝光事件”，对品牌化运作的企业反而起到了促进作用，合作伙伴因为了解、认可这些企业过硬的品质、技术的保障、良好的商誉，非但没有停止进货，反而追加了订单???这就是建立在品牌认知度基础上的品牌美誉度，是品牌力量的集中体现。
建立消费者对龙口粉丝品牌的认知度和美誉度，离不开积极的传播，比如会展、公关活动、广告等，带着品牌产品走出去，把采购商请进门来，也都是行之有效的推广方式。“龙口粉丝龙大造”的传播活动，就使得龙大获得了消费者在认知上占先的优势，让很多消费者认为龙大品牌的粉丝是“正宗”，为其品牌大大加分。
知识产权是龙口粉丝的重要品牌资产。获得原产地域保护，对于提高产品知名度、扩大产品市场份额、尤其是对外出口方面将起到积极作用。作为工业知识产权的“地理标志”的申请，对于出口份额较重的龙口粉丝而言，也是获得保护的重要手段。目前，山东省地理商标有章丘大葱、金乡大蒜、莱阳梨、沾化冬枣、日照绿茶、乐陵小枣、肥城桃等，不到浙江省的13，与其他省相比也较少。
在我国，地理标志（原产地名称）属于证明商标的范畴。对原产地证明商标进行注册保护，可以有效地提高产品在国内、国际市场上的知名度和竞争力。地理标志（原产地名称）只有在国内注册证明商标后，才可以依据我国加入的国际条约（《商标国际注册马德里协定》和《马德里协定有关议定书》），去实现国际注册，并且可以充分利用有关优先权的规定，及早获得国际注册，有利于商标注册人在国内、国际贸易中运用法律武器保护自身权益。
无论是原产地域产品保护，还是注册龙口粉丝的地理标志，都将为保护龙口粉丝品牌在国内、国际市场上的合法权益。此外，政府监管、行业自律对于保护这块金字招牌也必不可少，因为知识产权在品牌资产中所占的比重比较大，同时，因为知识产权纠纷而痛失利益的前车之鉴必须引起我们的重视。
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