直销模式能否主宰保健品市场？行业分析
2007-12-06 12:29 热度：
分销模式图变
保健品纵横中国市场二十多年来，产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业，再加上那些难于统计在内的小企业，主要依靠广告操盘模式，只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。所谓厂商广告推广法是保健品生产厂商采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告投入之累；而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，通过在区域市场上广告拉动下开展销售，所采取的媒体通常以报纸为主，电波媒体、店面为辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下，经销商“炒短线”行为屡屡发生，如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩掉的可能，产品就会在这个区域市场里“烂掉”，结果缩短了产品的生命周期，更别提品牌形象的塑造。目前，这种模式很流行，深为那些采取OEM（贴牌企业）的热捧。在产品招商之前，保健品生产厂商就对产品进行包装策划，完成软性广告、硬性广告文案、缮稿，从空中到地面，乃至终端，供区域市场经销商操盘时使用。同时，有需求就有市场，在各区域市场出现了很多以“广告+推广”为特色模式的综合性保健品、OTC营销公司。虽然在区域市场上的广告推广费用主要由区域经销商来扛，但区域经销商通过买断、包销等模式也获得了极低的价格和广阔的利润空间，广告费也自有出处，只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告费。目前，很多减肥、增胖、抗肿瘤等保健品都很热衷这种模式，差异于太太口服液、脑白金等产品采取的生产厂商广告推广模式。
以“广告轰炸”为特征的分销模式很传统，但其实质上是在分销体系下作出的必然营销反应。保健品产品功用相对复杂，要实现营销，必然需要强大的推力和拉力。对于保健品即使在终端（药店、商场、超市等）有人员推力，但这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不如直销，对消费者缺乏跟踪，营销沟通不够深入、系统、个性，因此产品营销自然要依赖于广告的拉力，通过广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时，通过广告辅助性地完成消费者教育、促销这一重任，因此“广告模式”的存在有一定的合理性。
其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。在这种情况下，产品越赚钱企业和经销商越敢投，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健产品营销对广告产生严重的依赖性。然而，这只是“广告模式”下的分销体系存在问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，既然是投入，产出就有几种可能：大投入大产出、大投入小产出，甚至投入了也没产出······然而，这并不是“广告模式”走向终结的最根本原因。
2003年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，有6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；而有多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。对于保健品广告的信任度，表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56%的被调查者在咨询过有关专家(主要是医学专家)之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；75%的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。数据说明，面对铺天盖地的保健品广告，消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。这足以说明保健品营销模式下的传统模式——“广告砸市场”模式已日薄西山，市场正在终结这种模式，这才是主要原因。然而，这并不意味着保健品传统分销时代的终结，因为一些保健品厂商也认识到口碑传播对于营销的价值。从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。在此思路下，保健品厂商在分销模式下进行了营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，由经销商直接面对最终消费者，而不是终端商。目前，涌现出很多成功的操作模式，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势下而采取的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。
直销模式之惑
中国加入WTO时承诺，将在三年内取消“无固定地点的批发或零售领域”的市场准入限制和国民待遇限制，出台相关直销法，而2004年是最后期限（见中国加入世贸议定书9“服务贸易具体承诺的批发或零售服务”4E部分）。直销立法已进入倒计时，直销立法前夜直销企业在抓紧战略部署和强化内部管理，以应立法之变。直销企业就像盼星星、盼月亮，终于要盼来了直销立法，以及直销市场开放，这样企业就可以放开手脚去做市场。有专家分析指出，如果2004年年底开放“直销”，中国大陆将会成为全球第三大直销市场，保健品销售额2004年将会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。直销企业在中国处于一种蛰伏状态，尚能完成如此好之业绩，可见市场潜力、直销优势不凡。中国政府直销立法后，无异于给直销企业“松绑”。面对即将到来的良辰美景，一些保健品厂商已经在“热身”：如新把设在浙江湖州的原材料提取中心改建为营养保健品厂，并计划2005年在中国市场上推出营养保健品，并预期占在中国市场销售收入的20—30%（含个人护理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在内地试销……
当然，采取直销的保健品企业远不止这些全球直销业巨头，还有很多中小保健品厂商，共同构成了中国保健品直销市场的两大阵营。于是，直销模式在中国市场也出现了两大流行版本：一是以安利、雅芳、天狮等已经国际化的保健品厂商所采取的“国际化版本”，也可以称之为直销市场上的“主版”；二是中国本土中小型保健品厂商演绎的“本土化版本”，也可以称为“中小企业版”，虽然土枪土炮、操作不成系统、不成规模，但也好用，因此深受众多中小企业“追捧”。这些中小保健品厂商在市场组织体系上“总部+分公司（或办事处）”，由分公司开展直销。这些企业操作的直销模式一般有以下几种情况：一是店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；二是社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；三是店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；四是会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；五是旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；六是数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务；七是俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；八是娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；九直复营销，如寄贸销售、电视直销等······还有很多，不胜枚举，正在为很多中小保健品企业不断创新，这也算是国际直销模式背后的、中国本土化的另类直销版本吧。
直销对于保健品营销的魅力何在？为何引得众多内、外资保健品企业的“追捧”？中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。当然，这上述观点未免有些宏观，不妨再从微观角度来看一下直销模式对保健品营销的价值，同时也可以理解为什么当脑白金这些国内保健品大打“广告战”、“价格战”之时，安利、如新、南方李锦记等保健品直销巨头正悄然采用直销、专卖店等“另类”手法独享高档保健品市场的丰厚利润。不可否认，保健品采取直销模式有很多优势，尤其是相对于传统的分销模式：直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面；产品以直销方式进入市场成本、风险相对于分销低；直销模式相对于分销模式产品利润空间广阔；直销模式商品、资金周转速度快；直销模式以高额佣金更能调动推销员积极性；高效率的产品及市场信息反馈；有利于产品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客······无疑，直销模式充满了巨大的诱惑力，确实也有很多企业跃跃欲试，但苦于没有进入直销市场的“牌照”。
但是，也应该看到直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰分辨传销与直销；消费者消费成熟与理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱……企业的价值存在与客户中，消费者对一种营销模式发挥作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要一个政府规范直销市场的动作，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。
营销模式思辩
不可否认，保健品直销模式正使传统营销模式——“分销模式”遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道商（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多要素。目前，商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说要有一个竞争与盘整的过程，其结果就是形成强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是保健品市场混乱状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡，会有一个长期共存、长期博弈的过程。
尽管目前很多似乎不见经传的保健品企业作出了很大的成绩，年度销售额在亿元以上的企业不在少数，虽然产品未在公共资源化的商业终端售卖，但其营销模式亦未必是直销。对于很多保健品企业，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，在这种情况下并不是直销，而是以服务营销为本质的分销。再者，目前号称采取直销的保健食品企业，目前还有很大的销售量是在专卖店铺实现的，其本质也是一种内部分销，而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销实现的。而根据目前直销的概念，交易地点为“消费者家中或单位”，对交易场所做出了界定，这一条件不可忽视。因此，实现完全真正意义的直销，很多直销企业还未做到，同时直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销，并且专卖店是越建越多，甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广，诸如如新公司。在中国市场上，保健品直销企业在推广“直销”这一全球模式的同时，并没有忽略中国市场的“渠道特色”，这一点做得既聪明又现实。
说这些，就是为了说明分销模式不会被直销所取代，并且也未必成为主流，尽管在保健品销售额这一指标上直销企业已占据半壁江山，而目前有些媒体关于“直销将成为保健品营销主流模式”的结论似乎下得为时过早。广告模式除了一些成熟品牌（如太太、脑白金、黄金搭档等）还在维系以外，恐怕以再难出现“新面孔”，这两年也没见到新的保健品厂商以巨额广告砸市场。虽然这种“广告模式”被众多保健品企业所“抛弃”，但这并不是对传统分销模式的否定，传统分销还在创新，还有其生命力。
现在看来，一切似乎都明朗了，衡量一种营销模式或赢利模式是否有生命力，只要这种模式能否满足消费者需求、便利消费、便于沟通、价格合理（即4C），就有存在的合理性和存在价值，无论直销模式、分销模式。同时，在倡导营销差异化的今天，模式差异化也是营销差异化的重要体现，这也是保健品企业营销创新的着手点，因此营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但亦有很多问题，恐怕一时还难于独霸天下。直销与分销作为保健品营销的两大阵营，会成为两个轮子共同驱动保健品市场不断前行。（贾昌荣）
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