分析我国糖果行业的营销变局行业分析
2007-12-04 09:30 热度：
在2004年，国际资本又纷纷以木糖醇为切入点介入中国的口香糖市场。 乐天、好丽友在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、华纳（美国）和利夫（欧洲）在内的跨国公司对中国30亿的口香糖市场垂涎三尺。据传雀巢公司和著名牙膏生产商高露洁已在全球范围联手推出“高露洁护牙口香糖”，投放中国市场是迟早的事。真正影响口香糖格局变动的恐怕还是这些有实力的跨国公司。中国口香糖市场的市场份额将被重新调整，木糖醇洗牌倒计时一触即发！ 然而，二线品牌的集体涌入给功能口香糖带来哪些新的变化？跨国集团的介入会对原有竞争格局产生什么样的影响？谁将率先挑起木糖醇价格战。
种种迹象表明：山雨欲来，中国糖果市场营销“变天”已成定局，中国糖果行业已从过去的“传统的产品销售模式”向“品牌战略营销模式”进化。2006年，高糖价下的糖果市场，加速催化了糖果业的第三次洗牌，预计本年度，中国糖果市场将会出现十大营销大变局。
传统的产品销售模式VS现代品牌营销模式
“央视广告+美女帅哥代言人+终端铺货”这种传统的简单整合营销模式在2006年的中国糖果市场营销模式已显落后。已经被太多的企业所运用毫无新意。现代品牌营销模式中创新是重要的要素，糖果企业将不断挑起保领域的新一轮的竟争方式，竟争力是各企业新一轮洗牌过程中的核心元素。
产品力+渠道力+推广力=品牌力
市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竟争力
巨大的变局，让众多糖果企业不得不选择优势，扬已长避已短，更多的企业会在营销过程中精准营销，精确制导，集中优势，建立企业核心竟争力。聚焦实效营销就是将市场策略聚焦；包括品项聚焦、战线聚焦、市场聚集、费用聚焦、渠道聚焦、客户聚焦、人员聚焦、陈列聚焦、传播聚焦等等，总之就是将所有的资源聚焦，发挥富集效应，集中火力将一个点无限扩大做透，由点成面，产生最大的原子核效能。让资源最大化集中，从而使销量最大化，产生效益最大化，最后形成利润最大化。这会是不少企业应对2006年大变局的一大法宝。
蜻蜓点水式渠道战VS终端精细化深耕策略
在中国这个特定的市场内，市场是没有共性的。在北方市场有效的市场操作手法，在南方就不一定不管用。笔者认为糖果企业应该精耕一个，成功一个。通过逐步树立标杆市场，一步步扩大到全国市场。例如徐福记在广东一年就能销售3，5个亿，雅客在浙江也有一个亿的销售。以上例子表明与其蜻蜓点水，广撒网，不如挖深一口井，精耕细作特定区域市场。优化投入产出比。
庞大产品链组合模式VS品类集中制式产品组合模式
从糖果的品种数量来分析，世界上糖果种类共有1500种，现时我国由于在原料，设备，工艺，研发技术等因素的制约下，目前只有1000种左右。我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持.没有形成自己特有的企业产品核心竞争力.造成中国糖果企业产品同质化现象非常严重，产品的科技含量非常低。在者产品线偏长，什麽都想做，结果什麽都做不好。笔者个人认为糖果企业要建康可持续地发展就必须重点品类，重点经营。打造核心品类，优化产品线。形成拳头之势，无坚不摧。例如阿尔卑斯单一个焦香奶糖品类就可以销售3个亿，大白兔一个原味奶糖也可以销售3.2个亿。雅客的维生素糖果V9一年销售也超过2个亿。未来糖果行业将在奶糖，功能糖果，胶母糖，巧克力四大品项上展开竞争。综上所述，庞大产品链组合模式转变成品类集中制式产品组合模式是中国糖果发展的大势之趋。
传统糖果物理属性VS创新糖果感性营销
在过去糖果只是在春节或特定节日的时候才能大量销售，主要以散装糖销售为主，定量包糖果的市场份额还很小，在平时糖果销售量非常少，淡旺季之分非常明显。为此各糖果企业主都头痛不已。都想去改变糖果的属性，让糖果能常年不间断地销售。在近年来随着消费者消费观念的进一步改变，各糖果企业更是不断地在糖果中加入了“休闲化”“零食化“健康化”“美味化”“营养化”的新元素，力求改变糖果以往固有的销售特性，做到让糖果可以常年不间断地销售。据雅客高层介绍，雅客正致力于颠覆糖果以往固有的销售属性，并取得了一定的实效。在2005年雅客大部分经销商的全年销售比例已不在是以往的二八比例（淡季占20，旺季占80）而是非常良性地变成四六比例，进一步优化了经销商的资金投向及经营风险。
传统流通渠道VS现代零售多元化渠道
现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高, 正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道的原因有以下几点 (1)消费者对消费场所观点的改变 (2)购物便利性的需要 (3)产品品质的保障机制 (4)现代终端能提供一站式的服务 (5)购物的目的由必要性向休闲性转变.(6)零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发”价格屠夫”去终端卖场购物的性价比越来越高 (7)跨国K/A的全国布局由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式,由此引发的新一轮业态”洗牌”加剧了消费者对现代终端的热充与依赖,进一步提高了现代终端在糖果企业的销售占比.
现代渠道的多元化发展，极具挑战的是营销模式的升级，因有的传统通路散货式销售已经退化，取而代之的是现代终端的营销日益重要。现代终端是糖果品牌竟争舞台，是品牌糖果必争的销售平台，随着零售业快速发展的主流趋势，现代的零售渠道已经成为一张高价的门票，2005年据AC尼尔森零售业调查报告分析结论：未来的10年，中国的零售业的60%份额，将由5-6家的国际零售巨头控制主流的卖场业态，由中国本土的全国性零售巨头控制零售业的中等购物店业态，而区域性的零售商将只控制40%的零售份额。所以许多营销专家都说，得现代终端者得天下。
粗放式的销售管理模式VS利润营销精准管理模式
2000年以后，糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后。在2003年糖果业走向功能、外观等多方面的竞争。随着人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。在2006年，糖果类食品的市场运作必然由产品竞争向市场营销策略竞争转变，糖果行业将进入品牌竞争时代。大部份有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变.品牌力=（产品力+渠道力+推广力）决定利润力。
企业要进一步提高竞争力和品牌力。销售管理职能的升级及调整就势在必行。那何为关键业务呢？笔者通过实践证明总结出以下十个关键业务方向。一 重点市场，重点规划 二重点市场，重点建设 三重点品项，重点经营 四重点系统，重点维护 五 重点门店，重点经营 六 重点渠道，重点打拓展 七 重点费用，重点管控 八 重点客户，重点服务 九 重点人才，重点培养 十 重点竞品，重点关注。成功源于专业！
外企垄断高端糖果品类VS内外合三资糖果企业三分天下
胶母糖市场本来是传统巨头箭牌一统天下的格局，但是自从“木糖醇”被引入胶母糖市场后，原来的格局开始被打破。据初步统计，2005年上半年箭牌在胶母糖市场中的占有率从2004年的43.4%下降到了38.2%，被抢夺的市场份额大部分是被益达、乐天、好丽友等木糖醇无糖口香糖所夺、益达是箭牌口香糖公司用来打击挑战者乐天和好丽友木糖醇的棋子。面对益达木糖醇的进入，乐天、好丽友迎头赶上进一步加快了对木糖醇市场份额抢夺的步伐。外资糖果公司形成了木糖醇的第一集团。与此同时，我们发现这个抢食集团的阵容正在扩大，在2005年下半年雅客推出隆重木糖醇，销售量直指外资木糖醇第一集团。在全国市场上除了雅客品牌外还出现了酷莎、港荣、华艾康、惠宜等众多区域二线品牌来搅局木糖醇市场，都想在烽烟四起的口香糖市场上分一杯羹。总而言之，整个中国口香糖市场正暗流涌动，山雨欲来风满楼。2006年，雅客木糖醇针对木糖醇市场的现状，竞品的市场策略，结和雅客自身的资源优势第一个提出了实效营销的营销新概念。“实效营销”就是减少媒体广告方面的投入，将节省下来的费用集中用于终端。据雅客高层介绍，雅客实施实效营销”后仅媒体广告一项全年就可以节省下约3000万，雅客将这笔费用投入到终端重点门店这必将在糖果行业激起巨大反响。在终端行销方面，雅客在2006年将重点强化“终端媒体化和陈列生动化”。“终端媒体化”是指在全国各终端常年陈列100万包雅客V9（2元包），50万个益牙木糖醇终端陈列挂架，让雅客V9和益牙木糖醇全部、分段地在各城市的A、B类店进行展示。雅客希望通过这样的调整使投入产出比例增加，优化厂商的投入产出比。让所有渠道成员的利润最大化。籍此进入木糖醇市场第一集团，从而打破由外资糖果公司垄断木糖醇市场的现状。
地市销售平台VS县区扁平销售平台
中国快速消费品市场的多层次性，多变性及差异性引发跨国K/A的全国布局在2004年就开始由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式。
零售业态的市场下沉意味着以销售目标为导向的各糖果企业也必需将各种销售资源下沉，以配合零售业态的下沉，提高销售业绩及巩固提高原有的市场份额。销售架构扁平化，区域精耕化是糖果企业在新形式下市场制胜的法宝，是企业长期战略得以实施和成功的保障。
单一式糖
果专业人才VS复合式职业化人才。人是社会经济的主体，任何一种经济模式都离不开人。人是企业的经营主体。如果企业要想进一步发展就更离不开人才。宝洁的CEO说过企业与企业之间的竞争其实就是人才与人才之间的竞争。
随着中国糖果行业竞争的进一步加剧，以往单一式糖果专业人才已明显不能适应和满足市场的高速化，渠道的多变化，产品的多元化，品牌的高端化，终端的复杂化，人才的专业化，复合化。在糖果行业新一代复合式职业化人才必需具备以下能力：市场整体规划能力，市场费用管控能力，渠道拓展及整合能力，经销商水平沟通能力，KA系统谈判能力，门店经营管理能力，促销活动策划及管控能力，对团队成员培训的能力，抗高压的能力。
区域市场独家经营VS多客户分渠道经营
随着糖果市场的竞争日趋白热化，各糖果企业都在想方设法提高本企业在市场上的销售份额，品牌美誉度，渠道话语权等方面。像以往那种区域市场独家代理的制度已明显不能满足企业对区域市场销量最大化的要求。所以说，对销售渠道的裂变与细分势在必行。“一城多客，一客多品”是2006年糖果企业布局区域市场时对经销商结构进行调整的最新趋势。他可以让糖果企业在最短时间内运作全渠道，全品项从而实现区域销量的最大化，效益最大化，利润最大化。整体提高企业的核心竞争能力。
