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文化酒：契合文化的品牌想象

　　当文化成为一种现象时，酒文化愈加成为白酒品牌角逐市场的竞争力要素之一。2006年，白酒业一种新的竞争趋势正在形成。以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等品牌构建起来的领导品牌群，愈来愈表现出超强的市场竞争优势；而以“西凤酒”、“洋河大曲”、“董酒”、“杏花村汾酒”等为典型代表的竞争者品牌群，以“复苏”的姿态在诠释着一种新趋势，即名酒回归趋势愈来愈明朗；“金六福”、“水井坊”、“国窖·1573”等，成为白酒新势力的趋势愈来愈明朗。

　　为什么是这些品牌?当市场竞争由浮燥向理性、从无序到成熟逐渐过度和发展时，品牌愈来愈成为决定一个产品和企业获得市场优先话语权的“标志”。于是，建立品牌和品牌竞争力，愈来愈成为影响未来白酒市场营销的根本所在。如何建立品牌和品牌竞争力？因历史的沿袭和产业的传承，注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面，将有别于家电、服装、IT、汽车等行业，即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造个性化品牌和品牌竞争力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

　　当“全兴集团”以“中国白酒第一坊”叫卖“水井坊”，愈来愈获得众多高档商务人士青睐时；当“泸州老窖”以可以听见的435年历史，夸张“国窖1573”时；当“新华联集团”以OEM的形式，借道“中国白酒大王”—“五粮液”，而黏接中华民族五千年福文化，强势传播“中国第一福酒”—“金六福”时；当“国酒茅台”凭托于独特的酿酒工艺和酿酒环境，在“国酒文化”的极力渲染和演绎下，以“酿造高品位的生活”，愈来愈成为中国奢侈品的象征时；当“洋河大曲”以颠覆传统文化和习惯的思维方式，大力迎合新时尚消费趋势，而全力推广“蓝色经典洋河”愈加成功时-----，市场的检验，消费者的认可，为这些成功白酒品牌给予掌声和抱以喝彩时，我们应该重新想象白酒品牌的文化因素。

　　文化，对白酒品牌重要吗？

　　文化与酒，从历史到今天，消费者始终把“酒”与“文化”联系起来，并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。俗话说，“以酒消愁”，或许正是“何以解忧，惟有杜康”的印证；“以酒会友”，也许是“喝杯青酒、交个朋友”的诠释；“无酒不成席”，或许唯一是“劝酒”的理由。事实上，由古至今，酒与文化就始终相映成趣。

　　脱离酒，谈酒文化，已经毫无实质意义。文以酒生辉，酒以文有趣。从酿酒到饮酒，从历史到今天，从文明到文化，酒与文化相得益彰。这或许就是酒文化的根本。从“酒史”、“酒品”、“酒文”、“酒趣”、“酒器”到“酒艺”，因为每一瓶酒都有一个起源和故事，每一个酒坊都有一段历史和传奇，“酒文化”因“酒的历史”、“酒的文物”和“酒的故事”传奇生动而在；因“酒文化”的历史、文明和见证文物，并赋予一种酒丰厚的文化内涵和文化个性，这样的酒或许就是人们潜意识的“文化酒”。

　　文化，酒的内涵价值；酒，文化的外延载体。缺少文化的白酒品牌，显得苍白和无力；但是离开酒这一载体的酒文化，自然显得缺乏基础。

　　文化，赋予品牌与消费者沟通的高度认同感。诚然，“卖酒，其实就是卖文化”。这个道理我看几乎所有的酒厂都明白。但是，如何卖文化？卖什么文化？成了制约绝大部分酒厂在文化酒营销上的难题。“茅台酒”2006年的“供应紧张”状态说明一个问题，即白酒理性回归成为必然，但白酒文化价值回归则是必然中的必然。“茅台酒”在撞击新商业文明和新消费文明的进程中，因文化的因素，成为新的价值消费和身份显赫的载体，并大有愈来愈被放大的趋势。这种文化的因素在“茅台酒”看来，无疑是“国酒文化”、“历史文化”和“地域文化”的完美提炼。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生，1996年以“迎接文化酒时代的春天”为题，率先在全国白酒业提出“文化酒”概念，并指出：“文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为‘文化酒’，至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二、工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，必须是健康酒、生态酒”。从苍白的叫卖“国酒茅台”，到后来的“国酒茅台，喝出健康来”，再到2005年以来的“国酒茅台，酿造高品位的生活”，“茅台”始终围绕“国酒价值”所进行的系统化“文化创新”、“营销创新”、“科技创新”、“观念创新”、“渠道创新”以及“管理创新”，不仅仅捍卫了“茅台酒”的“国酒文化地位”，还巩固和拓展了“国酒茅台”的消费群。消费者对品牌的认同，其实就是对品牌所蕴含的文化的接受。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的不可或缺的组成部分。“国酒文化”与“高品位生活”，无疑为消费者价值身份彰显的重要体现。正如袁仁国先生在一次论坛上所说：“贵州茅台自2001年上市以来并持续走高，除了投资因素外，最重要的就是市场认同了我们的文化价值。茅台凝聚了文化、工艺和品牌，它有物质和精神层面双重的消费性质，而且产品有自身的价值，可以自我复制，但是他人无法复制。这三条独特的价值是我们成功的关键，它划分了和一般商品的区隔”。

　　文化，赋予品牌的是价值。“水井坊”的文化是什么？我以为，因历史沉淀而成的“老窖文化”。这种文化是伴随中华民族传统工业文化的演变和延续而有的历史积淀，所反映出来的一种特殊文化效应。在传统消费者看来，“酒是陈的香”，已经成为影响一代又一代消费者对白酒消费的固化认识。当这种消费认识在消费者的潜意识里形成一种文化认同时，其文化现象就被形成和延续下来。“陈”，在普通消费的潜意识里，就是“老”的概念。“水井坊”，从酿造白酒的“老窖遗址”中，发现并发掘出“中国白酒第一坊”——“水井坊”，其文化的支撑点就是“老窖文化”。但如何以从“水井坊”曾有的历史碎片和文化记忆中找到一个打动消费者心智的理由，是决定水井坊成功的关键因素。

　　文化，是一种积淀，是历史给予的价值积淀。“掘祖”，愈来愈成为白酒业寻找文化和品牌卖点的主要方式之一。不知到是受白酒业一贯善于跟风的思维影响，还是受水井坊一夜崛起的成功影响，“刨个坑”，非要把它装扮成是清末遗留下来的“古窖池”。殊不知，当愈来愈多的酒厂试图通过“刨根问祖”，找出残留在历史记忆中的文化碎片时，一种新的文化同质化现象正在形成。如何从扎堆的历史文化碎片中，找到让消费者心动的理由，才是文化酒成功的关键所在。“水井坊”的成功，笔者以为，发掘“中国白酒第一坊”——“水井坊”，只是为水井坊品牌建设奠定了文化基础，而更多的则在于“水井坊”在迎合新时代商业文化进程中，满足消费者对酒文化新的需求中，所有围绕“文化”所做的个性化文化提炼和个性化文化传播。

　　文物见证历史，历史见证文明。无数文化的积淀，表现在未来时空时，都不同程度地以历史的记忆和文物的形式给存留下来，并影响着一个时代又一个时代的文明进程和文化演绎。白酒，无疑是伴随中国文化演变而以历史和文物的形式存留下来的民族工业文明奇葩。“国窖·1573”始于“泸州老窖” 建于公元1573年的全国重点文物保护单位——泸州老窖的窖池。如果要问“国窖·1573”的文化是什么？“国窖文化”或许是最为准确的答案。作为见证泸州老窖400多年酿酒历史和文化的“国窖窖池”，因历史而以文物被完整的保留下来；因文物而诠释着“泸州老窖”悠久的酿酒文明。当这种老窖酿酒文明被以艺术和品牌的形式表现出来时，一种文化现象就被形成。

　　文化，必须表现为一种品位和流行时，才会对品牌价值有实质意义。为什么有愈来愈多的酒厂在深挖历史文化或者流行文化时，总是被限制在文化本身的桎梏中，而没有个性化的理由使目标消费者动心。其问题的关键就在于只注重文化本身，而忽略文化价值的体现方式和文化外延的表现形式。“水井坊”，在体现其“中国白酒第一坊”的“老窖文化”时，很好地借助于中国传统文化的载体——“狮子”和酒文化的表现物——包装，以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以亲切醉人的美感；在文化外延的表现上，“水井坊”可以说做到了极致。“文化”的本质首先是“文明”。“穿越历史、见证文明”，“水井坊”始终贯穿在其文化营销和品牌推广中。当人们将目光聚焦在2003年的伊拉克战争时，突然间发现一个同时嵌入保护文明和水井坊品牌的公益广告时，消费者顿时感触到的不仅仅是人类社会应该停止对历史文化遗产的侵害，而且还感触到水井坊强力的社会责任感。这种责任感背后自然流露出来的尊敬和尊重，并将消费者与水井坊紧紧地联系在一起。这比赤裸裸的叫嚣好酒，要记忆深刻得多；水井坊始终没有脱离“文化”的传播路线。几乎所有水井坊广告和营销活动，都会领略到文化氛围的存在。当这种文化氛围感染到每一个消费者时，或者说当令每一个消费者感触到时，并是一种高品位的生活态度和生活方式。以赞助2005年粤港澳名人慈善高尔夫球邀请赛为例，高尔夫可以说是名流社会的一种生活方式。它不仅仅起到锻炼身体的作用，还有交流、商务和享受高雅生活的功能。它本身代表的就是一种高雅文化，它是高端消费群的身份标志。水井坊牵手粤港澳名人慈善高尔夫球邀请赛，获得的是水井坊与高尔夫的文化交融，自然彰显出了水井坊高雅的文化品位和高贵的文化生活。　作者: 万兴贵