资讯

在快速消费品由于同质化竞争日益激烈的今天，如何寻求差异，提升产品内涵，而一个个有着区域化特色的消费产品由于其独特的历史背景和生长环境各自区域内形成了一定的沉淀，但是在全国市场，区域特色高端消费品（食品）产品为何确不能形成气候或者有很长的生命力，它们如何形成价值与价格较为统一的市场定位，如何在推广之初就开始培育其产品内涵。

　　目前区域高端特色消费品，始终是厂家心里挥之不去的痛，而由于这也使得厂家不敢轻易涉足该领域，很多产品是墙里开花，墙内独香，或者是墙里墙外都不香，因此如何正确将区域特色消费品进行定位，而如何将区域高端的消费产品向传统销售渠道转移也是很多客户非常困惑的，因为其所涉及的产品本身特色价值与品牌内涵的平衡对称发展，以及后期持续提升品牌文化诉求的方面是使得大多数厂家都较为头疼的，尤其是如何将高端产品通过合理有效的途径和渠道进行消化。笔者以西北区域的一些产品的操作经历作为参照目标，对这一个独特的产品类别加以探讨。

　　营销方向的正确与否决定最终产品的定位和成长

　　作为区域高端特色消费产品来说，其营销推广的方向将最终决定它自身后期的市场定位，而方向的正确与否以及持续性将决定产品最终的生命力，由于其较为特殊的区域特色和较高的市场定位，使得很多区域产品在上市之初，都在造势方面做的有声有色。

　　在这方面，宁夏红枸杞酒充分挖掘了自身的潜力，在期初通过经销商网络在特殊渠道采取了目标消费群的口碑宣传，然后深入传统销售网络进行深层次的推广，最终在潜移默化中形成了一定品牌的核心价值。并且也带动了整个宁夏地区枸杞行业的快速发展，2003年，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起。至2004年4月春季成都糖酒会，仅在会场上正式设立展台、出身宁夏的枸杞酒就不下三四十家，成为这届糖酒会上的一大“红点”。而据说目前在市场上已出现了上百个枸杞酒牌子。虽然宁夏红的崛起带动了整个枸杞行业的兴旺，但随着市场不断的推进，宁夏红在营销方向上的问题也逐渐暴露，从而导致了近几年一些地区的销售中心不断撤销，尤其是仅成立一年多的北京营销中心的撤离，更预示着这个一度风光无限的区域品牌正面临着巨大的危机。

　　产品定位模糊不清：宁夏红一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售范围内。而果酒的核心概念应该是时尚、品味、个性化，而宁夏红的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，通过这几年的推广经验来看宁夏红在国人的眼中更适合成为天然养生酒的品类。

　　缺乏深层次的文化内涵：通过一系列的央视广告，宁夏红树立了自己的知名度。但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。

　　引导与教育消费工作太过乏力：没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏红该在什么时候喝，该怎么样喝。可能问题还有很多，但笔者认为它主要的问题还是营销方向的不确定性和推广的不持续性造成了市场的滑坡。中国营销传播网　熊雁飞