健力宝要重返一线城市市场，难度之大，超乎想象饮料
2011-04-25 15:46 热度：
耿一诚认为，与当年健力宝的辉煌时期不同，现在一线城市的竞争环境已经发生了巨大的变化，一线城市的竞争已经白热化，一个产品要在一线城市立足，必须投入巨大的营销费用。
“红罐王老吉，仅仅一个单品，一年的营销费用就有数十亿元，哇哈哈一年的广告费就达37亿元，”耿一诚认为，没有雄厚的财力作后盾，想在一线城市要站住脚跟根本不现实，“要在一线城市立足，投入上必须达到一个临界点。这些年来，这个临界点越来越高，而且要以定位准确作为前提错误的定位只会是虚火一阵，昙花一现。当年，张海时期的第五季正是如此。”
在耿一诚看来，在统一集团不能对健力宝作出充分的财务预算之前，健力宝的首要任务是稳住自己的根据地。“把它现有的10多亿的市场稳定住，活下去。健力宝能在农村市场站住脚，说明这些老少街坊都还挺认它。”“从营销的角度来说，这些地方还是健力宝的优势资源，”耿一诚说，“消费者一想到喝饮料就想到你，这就是一种最好的价值资源。”
健力宝营销总监夏琨接受《中国经营报》记者采访时说：“在新疆，健力宝是当地最大的饮料品牌，销量超过可口可乐。”
夏琨所提到的新疆等地，正是健力宝当前所残存的市场强势区。在这些地方，健力宝产品的能见度、铺货率仍非常高。除了新疆、陕甘宁，健力宝在山西、海南等地仍保存了相当的销售量。
耿一诚认为，健力宝若能将这些地区稳固并逐渐强化、放大，就能获得下一步的发展空间，而如果不能放大，“这大概就是健力宝的归宿了，只能认命”。
耿一诚对健力宝近年来屡屡推出昙花一现的新品的方式很不认同。他认为，健力宝不能学可口可乐、康师傅和统一的方式推新品，因为后者有强势的品牌与健全的渠道，“康师傅推新品不是"先胜而后求战"他们是用"试错"的方式向市场问路。一下子向渠道推出许多个产品，最后看哪个产品能活下来。这种做法，好处是管理层、市场部可免于承担决策风险，损失由企业老板买单。”可口可乐公司在中国大陆推新品的成功率也非常低，说明其新品进入市场前的市场细分工作(品牌定位)质量不高。
“但健力宝不能去学这种方式，因为健力宝并不是一个强势品牌，渠道亦很粗放，用这种方式推新品，只会做一个，败一个。”耿一诚说，“健力宝推新品，必须首先做精确的品牌战略定位，用推品牌的方式推产品。”
“王老吉能够一个单品卖上百亿的业绩，其精确的品牌战略定位是基石，”耿一诚说。成美营销因早年为王老吉做品牌战略定位一战成名。从统一空降到健力宝的第二个总经理李文杰曾在上任后拜访各路豪杰，耿一诚是他重点拜访过的人之一。“李文杰是统一的元老级职业经理人，他一心想把健力宝做好，但可惜，统一给他的权力和时间有限。”
