资讯

        将王老吉定位成“预防上火”的饮料，将六个核桃定位成“健脑饮品”，下一步是如何将定位植入到消费者心智中，并让消费者完全理解。
        在中国传统养生文化中，存在“药食同源”的认知——天然植物本草、五谷杂粮、五禽五菜五果都有一定的养生保健功能。针对中国消费者定位，传达比较有效的方式是：状态对接法。消费者在什么情况下，该饮用这款饮料，自我情景状态描述的越简洁明了，就越有力量。
        王老吉用“怕上火”三个字，简单、清晰地表达“预防上火”的顾客心理状态。吃火锅、烧烤、川湘菜、熬夜、唱K歌、高温户外运动、秋冬干燥等时都有这样的心理负担。六个核桃用“经常用脑”四个字，简明扼要地传到出有“健脑”需求的生活状态。
        在学业、事业的关键点上，顾客会自动把这类需求放大。
        如何凸显类功能性？
        类功能饮料有了精准的定位和巧妙的表达后，就需要全面考量影响消费者心智的方方面面，重组营销战术，聚焦定位，全面发力。
        1.包装：包装形态直接影响类功能饮料的功效联想。红色罐体、黄色商标的310ml铁罐传达出了：王老吉属于传统的、有历史的认知联想，这很符合凉茶始祖、广东凉茶非物质文化遗产的身份。六个核桃矮罐240ml包装体现出：能量足、少量珍贵的特点。
        2.价格：不同于一般饮料的定位，如果是真材实料就需要合理的价格来突显功能的价值。王老吉310ml铁罐超市终端3.5元、餐饮5-8元的价格，是普通碳酸、茶饮料的2-4倍。六个核桃的终端价格是普通植物蛋白饮料的1.5倍。通过这样的定价，一方面保证了企业能采用真材实料，确保产品功能达到定位承诺；另一方面消费者也通过价格差，帮助自己判断选择高质优价的产品。
        3.可信度：为了进一步达成顾客对类功能的确信，就需增加产品的可信度营销元素。王老吉一开始采用的“上央视”来传达，然后逐步增加非物质文化遗产、人民大会堂宴用饮品、亚运会高级合作伙伴等，其间还穿插“中国第一罐”、“销量超世界第一品牌可口可乐”等公关新闻。六个核桃则通过区域热销的形式，向顾客传达核桃乳健脑被认可的市场状态。
        4.渠道：产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是类功能饮料营销战略的核心。成功的势能渠道，就是撕开市场的口子。抢先占据势能渠道，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。王老吉的湘菜、川菜、火锅店的率先突破，很好地树立起了“预防上火”的形象。六个核桃在北方三省，在传统节假日，针对老年人学生家庭的礼品消费的热销，也间接地强化了“健脑饮料”的认知。