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　提要：　　在销售收入、毛利率都增加的情况下，汇源果汁仍处于亏损中，问题出在哪里？左国光指出，一个重要原因是，今年上半年，汇源果汁的销售及营销开支同比增长61.8%，“销售及营销开支”主要是由销售代表的薪金开支及广告开支增加所致。自可乐并购案被否后，汇源果汁一直忙于直销机构数量、销售代表的扩容。

       对对汇源来说，这是个多事的年份。

　　刚刚经历了达能清售汇源果汁（01886.HK)股份、赛富基金意外接盘的变动，汇源果汁又爆出贷款违约的消息。

　　本报从多方获悉，9月16日，汇源邀贷款银行到北京会面。为汇源果汁提供2.5亿美元贷款的银团内部分歧颇大。截至本报发稿时止，此次贷款“违约”事件各涉及方还在磋商中，尚未能达成共识。

　　被合作银行爆“违约”，已让外界颇觉意外，更让外界对汇源果汁心下不安的，是它的财务状况。这个问题，从2009年3月可口可乐并购案被商务部叫停后，一直纠缠着汇源。并购叫停后，汇源立马调转船头，将战略重心转向果汁产业链的下游销售领域。尤其是从去年下半年以来，筹备、上马新生产线，密集地推新品，加大直营机构在销售体系中的比重，销售业务员大规模地招兵买马……这些都是大手笔的支出。前有强敌、后有追兵的汇源果汁认为，这是必须的。中国果汁饮料市场的竞争，已经愈演愈烈。今年上半年，汇源果汁收入超过14亿元，但亏损7000多万元。

　　钱去哪儿了

　　从2008年5月、可乐并购案之前，就开始关注这只股票的香港大福证券分析师左国光，对比了汇源果汁上市三四年中的主要财务指标。他称，目前汇源果汁的总债务规模（32.92亿元）、负债比率均处最高值，同时又是其盈利状况最差时（亏损7225万元）。好在，眼下的现金流状况还可以。关于20多亿借款的去向，汇源果汁在半年报中没有明确。在9月12日晚间的澄清公告中，它指称，其中向银团借款的2.5亿美元是“为扩充生产提供资金”。这个说法反而增添了左国光的疑惑。

　　他注意到，自可乐并购案失败后，汇源果汁的资本支出一直主要用于产能扩张。2008年全年，汇源果汁用于购置物业、厂房及设备、收购土地使用权的资本开支累计近12亿元，甚至超过了前两年的总和（2007年、2006年分别为近8亿元、3亿元）。据2008年年报时预计，汇源果汁2009年的资本开支将大幅下降到2亿元。而事实上，这一年汇源果汁用于购置物业、厂房及设备、收购土地使用权的资本支出超过8亿元，大大超过之前的计划。让左国光很不解的是，汇源果汁的产能一直利用率不足，为何还在不断追加投资、扩产。

　　今年上半年，汇源果汁的总年产能为377万吨。可口可乐并购案之前的2008年上半年时，汇源果汁的总年产能达256万吨。两年中，汇源果汁新增产能超过100万吨。同期，汇源果汁的销量从2008年上半年的1.9亿公升增至1.954亿公升，销量仅增加了500多万公升，远远赶不上产能的扩张速度。上半年，汇源果汁销售收入同比增长接近70%，毛利暴增近150%至5亿多元，毛利率同比增幅超过10%，但是却亏损7000多万元。

　　问题在哪里

　　在销售收入、毛利率都增加的情况下，汇源果汁仍处于亏损中，问题出在哪里？左国光指出，一个重要原因是，今年上半年，汇源果汁的销售及营销开支同比增长61.8%，“销售及营销开支”主要是由销售代表的薪金开支及广告开支增加所致。自可乐并购案被否后，汇源果汁一直忙于直销机构数量、销售代表的扩容。

　　顶峰是在去年底、今年初。当时，它的直销分支机构增至50家，在销售网络覆盖的地区增设600个销售办事处、新增加了1.3万多个销售代表，按照汇源的说法，这些人员将服务120万个终端售点。大幅增加的广告投入，则寄托了汇源果汁为销售轰开一条生路的期望。在今年第一季度推出碳酸果汁饮料“果汁果乐”后，其广告片在地铁、电视甚至是互联网领域大范围出现。

　　汇源果汁今年对新品的促销也格外大手笔。在世界杯期间，果汁果乐还进行了系列球迷赠饮活动。汇源果汁竞品的一位销售负责人留意到，今年汇源新品的造势很猛，“给代理商、经销商的提成各方面也很优厚，促销活动很多”。他举例说，一箱汇源老产品给代理商的提成是1元，新品却差不多2元多。今年汇源果汁主推的新品是果汁果乐、果汁奶。上述竞品销售负责人说，“今年新品的铺货多，几乎跟汇源传统的产品差不多。而且，在卖场，汇源今年的陈列搞得很多”。

　　汇源难题

　　事实上，两年以来，从汇源果汁希望有所斩获的低浓度果汁饮料市场来看，它在其中的市场份额排名已经由第四下滑至第六，份额一直在6%-7%徘徊，而排名第一的可口可乐则相对稳固地把持着该市场30%左右的份额。

　　本报获得的一组AC尼尔森的最新调查数据显示，在低浓度果汁饮料市场，康师傅原来一直处在第三位（去年7月16.6%，今年5月份18.1%，6月份19.8%，7月份20.7%），在统一之后。但是，从今年5月开始，它已经连续数月小幅超过统一（去年7月份17%，今年5月份以后16.1%，15.7%，15.9%）。业内将此主要归功于康师傅今夏更大规模的“再来一瓶”终端促销，其对外承诺的15亿瓶赠饮量比2009年有翻倍。

　　有饮料销售人士观察，可乐、康师傅今年在果汁饮料市场上对竞争对手的“打压很大”。可乐为在零售终端搞好陈列，雇理货员进驻卖场，专人每天摆货。两年多以来，一直关注汇源果汁及中国果汁饮料市场的左国光感慨，这个市场已经有了很大变化，尤其是可乐并购案后，从国际性饮料巨擘可口可乐及百事公司，到国内同业如康师傅（0322.HK）、统一企业中国（0220.HK）等，均在扩大生产规模及积极进行市场推广，如此背景下，汇源的市场占有率将会被蚕食。

　　不过，也有对汇源果汁的后市乐观的。熟悉汇源的营销人士肖竹青预测，汇源果汁下半年即将迎来旺季。基于果汁消费集中在家庭、餐饮，而下半年中国传统节日较多，比如中秋、国庆、元旦、春节等，肖竹青乐观估计，汇源果汁全年的销售额将比去年翻一番，达到50亿元左右。他进一步认为，这将对汇源果汁的现金状况是很好补充。他还看好汇源果汁投入大力气在做的果汁奶项目。据肖竹青透露，汇源果汁已经陆续从国外引进了14条无菌冷灌装PET瓶的生产线，仅设备总投资就在20亿左右。肖竹青看好其果汁奶的逻辑是，汇源的果汁奶基于消费能力升级后人们开始注重健康，汇源希望早一步升级设备，进而在产品加工上建立一定门槛，获得一定的市场主动权。他乐观估计，如果汇源果汁这14条果汁奶生产线全部投产，将形成60个亿的规模。

　　与汇源果汁同行的公司高管称，无菌冷灌装PET生产线在果汁、饮料中的运用，并不神奇，可乐、康师傅现在都有。汇源果汁主打这个概念的果汁奶，尚属小众产品，要打开市场，一是需要投入，二是需要时间。

　　“新品要在市场站住脚，没有一年半、两年的时间是很难的。”肖竹青对汇源果汁后市乐观背后，是这家经历起起伏伏的企业对改变的迫切。比如，业界对其依赖的传统渠道模式——通过“提成制”与代理商合作——颇有微词，各代理商管控辖区内的产品价格，区域之间没有协调，所以汇源产品的串货特别多。而且，这种模式严重依赖经销商才能铺货，一旦经销商不认可某种产品，厂商则要受制于经销商。

　　今年年初，汇源完成组建营销领导小组，由朱新礼的女儿、现任汇源果汁副总裁的朱圣琴担任组长，下辖高、中、低浓度果汁饮料三个事业部。在销售模式上，汇源搭建了三驾马车：除了以大区制管理代理商的传统做法外，加大直销公司（与KA大卖场、商超，以及餐饮渠道直接对接）的数量、投入，生产工厂所在区域内的营销则由工厂直接负责。

　　汇源也试图重塑品牌，从原来主打亲情牌、稳重的果汁品牌，向年轻、时尚、健康的饮料快消品品牌形象转变。去年年底从统一挖来擅长市场营销的台湾人李文杰做汇源董事长、总裁朱新礼的助理，专门负责汇源的品牌与营销，他也试图更有效地扩大产品的外延。在“果汁果乐”亮相时，新任总裁助理李文杰向本报透露，汇源对产品外延的设想是，以果汁为核心的饮料产品矩阵。而同行给他的提醒是：无论哪个变化，其收效一定不是一年半载就能做到的，不能急于求成，还得上下一致。