海派黄酒或将面临拐点相关行业
2008-02-29 10:08 热度:
发生微妙变化
黄酒是世界上最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒并称为世界三大古酒,源于中国,且唯中国有之,至今约6000年以上的历史。
近年来,随着行业内龙头生产商开始运用快速消费品营销策略进行产业创新,通过以中高端黄酒为主力品种,发力餐饮及商超等通路途径,参与区域和全国性酒类市场竞争,作为快速消费品概念上的黄酒才刚刚开始进入成长初期。我们认为,近年来黄酒开始成为真正意义上的跨区域快速消费品。
在“和酒”推出创新型黄酒产品之前,黄酒消费市场是黄酒行业老世界亦即传统型黄酒的天下。自从“和酒”出现以来,黄酒行业格局发生了巨大变化。
目前,黄酒行业呈现新世界龙头和老世界龙头各踞自身优势市场,又互相渗透对方市场和争夺新市场的竞争局面。在新世界龙头优势市场即上海市场,近年来被金枫和“和酒”两大巨头牢牢把控了70%左右的市场份额。
不过,国家统计局相关数据显示,2007年以来行业竞争格局似乎发生了微妙变化。
海派黄酒近期表现
远远弱于浙派
国家统计局数据显示,2007年全国黄酒生产企业前5、8和11月份累计销售收入同比分别增长了36.5%、30%和37.1%,继续保持了较高的增长速度;其中浙江省企业增幅与全国水平基本相当,但近年来成为行业明星的上海黄酒生产企业却出现了明显下滑,继5月份增速分别低于全行业和浙江省黄酒生产企业28.6和29.5个百分点,但仍然能够维持非负增长率以外,前8个月和前11个月不仅继续拉大差距,而且出现了负增长。
从盈利能力影响因素分析来看,在原材料价格水平高涨的背景下,毛利率水平能够稳定在50%左右的高位,是上海地区黄酒生产企业能够引以为傲的亮点之一。
我们认为,这得益于上海地区黄酒生产企业大多定位于中高端,同时进一步进行产品结构调整,毛利率对原材料成本相对不敏感的缘故,未来这一趋势仍将能够保持。
与毛利率水平相似,利润率水平能够稳定在20%以上的高位,超出全国和浙江省黄酒生产企业10—20个百分点,又是上海地区黄酒生产企业能够引以为傲的亮点之一。即便如此,利润率水平仍然出现了下滑趋势,而且这一现象覆盖到了全行业范围。
行业格局
新老各有特点
经过分析新世界龙头和老世界龙头的优势市场,结合各公司的分地区销售结构,分析出如下观点:
新世界市场:寡头垄断格局。新世界龙头优势市场即上海市场,近年来被金枫和“和酒”两大品牌巨头牢牢把控了70%左右的市场份额,其中金枫更是稳步攀升、后来居上,未来借助资本运作,逐步迈上称霸地位。
老世界市场:垄断竞争格局。老世界龙头优势市场即浙江市场,多年来市场格局没有很大变化,在会稽山增长势头较好的同时,古越龙山也稳中有升,但整个市场仍然处于垄断竞争格局。
行业未来发展关键
产业链重塑,增大营销投入
就目前发展阶段来说,黄酒龙头生产商运用快速消费品营销策略进行产业创新和消费升级,这两者之间呈因果关系,运用快速消费品营销策略进行产业创新是因,黄酒消费升级是果。
和消费升级相关的产品结构升级,也是各生产商出于追求利润和开拓全国性市场的必然选择。
展望未来,我们非常看好黄酒的市场发展空间。
当然,在行业发展过程中还存在着很多需要改善的方面,在此,我们就黄酒行业未来发展的几个关键性问题和大家进行探讨:
产业链思考:就行业现状来讲,目前产业链各个环节之间尚存在较大的改进空间,如渠道重塑;细节提升附加值,即研发和推广酒器、开发或推广与黄酒现场消费相配套的菜系、针对细分消费群体开发和推广不同种类的黄酒等。
营销能力与营销投入:虽然近年来黄酒龙头企业增强了市场投入力度,如2004年古越龙山夺得央视“中国黄酒第一标”,会稽山等公司也相继在央视投入广告巨资,但相对于其他酒类来说,还需要大幅提高广告等营销投入。
我们认为,只有营销持续高投入,黄酒进入高速成长期的时间才能够大大缩短。另外,如果龙头生产商的品牌管理能力能够进一步提高,品牌管理体系更为规范化,那么行业格局将提前确
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