资讯

“内忧外患”的中国茶产业突围  12-21

导读：相比五年内中国咖啡馆数量实现翻番，中国的“茶馆”一直不温不火，茶叶的不断“奢侈化”饱受诟病，结果是消费者喝不起茶、茶农和茶商却发愁如何去卖茶，探寻茶产业的健康发展迫在眉睫。

　　咖啡零售巨头在中国的大规模扩张以及新一代咖啡爱好者的诞生，使中国咖啡市场迎来前所未有的春天。

　　星巴克1999年打入中国市场，在北京国贸的第一家门店之后，便以每天新开一家分店的速度快速扩张。统计资料显示，自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克中国及亚太区总裁John Culver先生更是表示2015年星巴克要在中国开1500家门店，今后希望能够进入更多的城市，尤其是二三线城市。

　　星巴克的发展折射了中国的整个咖啡连锁产业。包括上岛咖啡、迪欧咖啡这些中国品牌的发展一直顺风顺水。据英国的调研公司英敏特（Mintel）最新市场调研报告显示，中国咖啡馆的数量在过去五年内实现翻番——从2007年的15898家增至2012年的31783家。而茶馆仅从2007年的48842家发展为2012年的50984家，同期增量仅为4%。并且，至今没有任何一家茶馆品牌成为能与星巴克比肩的竞争者。“中国作为茶的东道国，这是很奇怪的。”英敏特亚太地区研究总监Matthew Crabbe表示。

　　喝咖啡还是品茶？

　　关于中国城市消费者的调查数据显示：一成以上（12%）的中国城市消费者称他们在过去一年内至少去过一次咖啡馆，四分之一（25%）的人去过两次以上，同时有差不多数量（24%）的人去过三次或更多。五分之一（20%）的中国城市消费者表示他们在过去一年内至少去过5次咖啡馆，而仅有5%的人称没有在任意一家咖啡馆消费过任何产品。而相比仅有两成的城市消费者表示曾去过茶馆。

　　中国的饮茶文化源远流长，调查数据虽然显示仅有两成的城市消费者表示曾去过茶馆，但也有七成的城市消费者表示有喝茶的习惯。

　　Matthew表示“传统茶馆缺乏强大的品牌连锁，而咖啡馆连锁却在蓬勃发展，加之少数几个现有的连锁茶馆将市场定位于非常窄的高端老年消费群体，也意味着茶馆难以应对咖啡馆带来的挑战。与此同时，咖啡馆连锁除了卖咖啡外，也开始出售中国茶，这对传统茶馆来说无疑是雪上加霜。这种方式能让咖啡馆轻易赢得更年轻的低收入消费者的青睐，而这类人群正应该是中端连锁茶馆的消费者。咖啡连锁店出售的茶饮料赢得广大年轻消费群体的青睐，这个事实同样也说明了如果茶馆能设法吸引更广大的消费群体，那么知名的特许经营连锁茶馆其实是具有发展潜力的。”

　　调查发现，随着国际咖啡零售商进驻中国市场，咖啡成为咖啡馆最受欢迎的饮料——69%的消费者称如果去咖啡馆一定会选择喝咖啡。其次为果汁（39%）、冰咖啡（35%）、茶饮料（23%）和巧克力饮料（19%）。

　　无疑，去开咖啡店喝茶对茶馆来说都是种极大地讽刺与提醒。提醒我们：为何不能到茶馆去喝咖啡？

　　“标新立异，有自己创新的茶馆少之又少”，一位茶专家表示，“中国人习惯在家喝茶，但是如果有很好的场所喝杯茶，也是无法拒绝的。”

　　韩国的茶馆“风吹过的小岛”就是这种特色的茶馆，其位于仁寺洞主街江南面屋二层的传统茶馆，毛笔字的招牌在热闹的街道中看起来并不起眼，可是一走进来就会被那种淳朴的韩国传统气息所深深吸引。不管是地板，书架，楼梯，桌椅，灯具甚至大小盆栽的花盆都是传统的深木色，墙上挂着的韩国假面，偶尔点缀的鲜花或者绿色植物，让店里的布置生动了不少。如果坐在靠窗的位置上，可以一边休息着闲话家常，一边看着窗外来来往往的人群，好不惬意。若是天气闷热，无心品茶，也可以来店里坐坐点上份夏日凉爽的刨冰，香甜可口的牛奶红豆刨冰或者清凉爽口的新鲜水果刨冰，都是很好的选择。店里的价位并不算高，一份刨冰只要6000韩币，茶饮以8000或者10000韩币居多。

　　研究证明，对于中国消费者而言，食物的质量是首要因素，有28%的消费者称这是重要的因素，紧随其后的则是饮料的质量，这部分人占22%。但是吸引消费者走进咖啡文化圈的并不只是食物和饮料——有15%的消费者称其是被环境和氛围所影响的，还有8%的人是受卫生标准的影响。所有这些因素均凌驾于价格之上——仅7%的消费者认为价格是重要因素。品牌名称同样占比7%。

　　茶叶的快消品之路

　　如今，茶叶店里的茶叶价格越来越贵，“天价茶”“天外飞仙茶”不断见诸报端，笔者在一茶叶专卖店发现一盒高级冻顶乌龙茶要12万，2012安溪铁观音顶级要10万等“天价茶”。有关专家表示，这种茶叶价格不断“奢侈化”的现象对于整个茶行业和茶产业都极不健康，会导致多方俱伤：老百姓喝不起茶，茶农的茶叶卖不出去，大量茶商也是陷入到经营困难的境地，除了愁卖茶还要愁买茶。

　　“奢侈品”必然要走小众路线，可事实上，普通老百姓才是饮茶文化的推动者和主力军。这无疑是当今中国茶产业健康发展的极大矛盾。

　　中国的茶叶究竟具不具备快消品的属性呢？立顿、碧生源的营销成功或多或少佐证了这种可能。营销学中对于“快消品”的定义为：使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品，其价格应该在消费者的“绝对购买力”之内。如此可见，目前中国的茶叶已具备快消品的基本属性，但还不是真正意义上的快消品。

　　快消品的主要特征是产品价格的大众化，这其中包括两个价格：“绝对价格” 即消费者使用一次的价格，二是“相对价格”即相比其他产品比如一杯咖啡的价格。只有这两个价格做到“大众化”，茶叶才能“快消化”。事实上，不管是快消品还是慢消品，产品永远是基础，生产生产大众化的茶叶产品才是根本。

　　其实，真正阻碍人们消费茶叶的障碍出在了宣传上。署名欧阳乾坤刊于《行业营销》上的一篇研究文章认为：现下关于茶叶的宣传和教育过分侧重于茶文艺、茶之道，过多宣扬“茶味人生”、“禅茶一味”等等。结果，大众对茶叶的基本常识知之又少，面对一杯茶时常常不知所措，或者把茶叶看得很崇高，把喝茶看得很神秘，或者干脆远离茶叶、放弃喝茶。

　　一直以来，茶叶的精神与文化性都被过于吹捧，而作为其本质的物质性却被忽略不少。所以，茶企及舆论若能大力普及关于茶叶的基本知识，倡导饮茶的科学知识，让曾远离百姓生活的茶叶回归中国人得生活。

　　如果每个中国人每天一杯茶，茶产业真的会迎来春天。

　　“内忧外患”中国茶突围

　　在国内面对咖啡馆的竞争，中国式茶馆似乎毫无还手之力。

　　在国外，中国茶产业也面临着激烈的竞争。FAO数据显示，目前全球茶叶出口来源地集中在肯尼亚、斯里兰卡、中国、印度和印尼等国，资料显示，21世纪前十年，中国的RCA指数逐年下降，表明在此期间的国际竞争力呈减弱趋势。在此期间，中国茶叶的TC指数逐年下降，表明这些年份中国茶叶的国际竞争力在下降。但通过计算四大产茶国CMS指标并进行横向的比较之后发现，中国茶叶的CMS指标是逐年上升的，这表明中国茶叶的潜力是巨大的。

　　在倡导扩大内需的今日，中国茶突围的积极意义无疑是巨大的。茶叶产品“快消化”、茶馆建设标新立异、资金涌入茶产业，如此一来，中国茶产品或许真的可以赶上“必胜客”。（文/段雪琼）