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后“大红袍”时代的营销策略反省  11-30

作为一个茶品牌，武夷“大红袍”已经红遍了大江南北，甚至可以说直接引领了新一轮的茶市热潮。如果单从这个结果来看，当年武夷山市决定把品种繁多的武夷岩茶统一在“大红袍”之下，通过多层面、立体式的文化营销打响“大红袍”品牌，无疑是一个成功的战略选择。
 
　　2006年初，45集电视剧《乔家大院》的热播，为低谷中的武夷岩茶带来了一股春风。武夷山敏锐地抓住了这一难得机遇，整合资源，趁势而为，大力宣传“大红袍”品牌。同年5月20日，以“浪漫武夷、风雅茶韵”为主题的首场大红袍茶推介会在福州西湖举行。此后连续多年，类似的茶文化营销活动在北京、上海、深圳等全国大中城市举办了几十场。而由张艺谋执导的《印象大红袍》的公演，更是将这出“文化大戏”推向高潮。

　　当年的武夷山茶市单价低、产量少、缺乏科技含量，茶企之间竞争无序，如同一盘散沙。而相形之下，安溪“铁观音”通过品牌运作，已经风靡全国，深入人心。在这种情况下，武夷岩茶统一打“大红袍”品牌，可以视作一个必然的选择。而这一营销策略，实际上与“铁观音”如出一辙。

　　武夷岩茶的品种，除了大红袍、铁罗汉、水金龟、白鸡冠、半天腰等五大名枞外，现在仍然保存常见的还有300多个品种，加上那些不太知名的，据称有上千种，这在全国其他茶类和产茶区中是极为罕见的。再加上种植地点上还有“正岩”、“半岩”和“洲茶”的区别，品质上存在很大的差异，且同一区域不同山场仍会出现风味的不同。对于普通消费者来说，对武夷岩茶品种与品质的认知需要一个较长的过程，甚至会觉得如同“一头雾水”，因而在市场推广上阻力不小。“大红袍”乃“茶中之王”，历史底蕴深厚，知名度高，将其作为一个象征性的“统称”，无疑可以化复杂为简单，容易打响品牌，利于推广普及。

　　然而，这一营销策略在取得立竿见影的市场效应的同时，也产生了一系列深层次的问题。

　　首先，围绕“大红袍”的含义出现诸多的误读、分歧与疑问。通过百度指数搜索一下关注度，“大红袍”远比岩茶更知名，可以肯定，只知“大红袍”而不知武夷岩茶的大有人在。而在百度提问中，发出“‘大红袍’到底是什么茶？”等相关提问的竟然多达十几万项。对于许多人来说，“大红袍”是与天心岩九龙窠高岩峭壁之上的那６棵母树画上等号的。但从2005年起，武夷山已经对外界宣布停止母树大红袍的采摘，那么，市场上随处可见的“大红袍”从何而来？对于“大红袍”的一个常见的解释是，上世纪80年代初，武夷山有关部门与科技工作者对六棵母树“大红袍”进行无性繁殖试验，到目前为止，通过无性繁殖推广的“大红袍”茶园种植面积已达4万余亩。问题是，无性繁殖“大红袍”仅是进入流通的武夷岩茶的一小部分，包括水仙、肉桂等主流品种在内的其他岩茶同样被打上“大红袍”的品名。另一个常见的解释是，“大红袍”是类似于鸡尾酒的拼配茶，用产自武夷山的各种茶叶经过打堆拼配而成。市面上大量的中低端“大红袍”的确是由拼配而成的。但这一点同样会给外界造成误解，以为武夷岩茶都是拼配茶，从长远看，无疑会影响到人们对武夷岩茶的认识理解，影响到未来岩茶往高端路线的发展。

　　“大红袍”的红极一时，同时也意味着武夷岩茶的市场营销进入了后“大红袍”时代。在后“大红袍”时代，知名度已经不成问题，而武夷岩茶的美誉度、历史文化的挖掘与呈现、附加值的实现，已经上升为主要矛盾。所以，有必要对宏观的营销战略进行及时的反省与调整，还大红袍这一品名以准确的定位，为武夷岩茶的整体形象正本清源。

　　从理论上讲，任何营销策略都必须建立在产品本身的特点与优势上，武夷岩茶具有品质优异、历史悠久、品种丰富、产地著名、文化深厚等五大优势，而品种与风格的丰富性、复杂性作为武夷岩茶的一大特色，同时也是其不可替代的魅力所在。武夷岩茶在能够产生上千个品种，反映了历史上“岩茶热”曾经到达的高度，也正是“差异化竞争”的结果。武夷岩茶的各个品种，经过相应的工艺制作，在香气、滋味和汤色上都独具风韵特色，而一旦被冠以统一的品名，给消费者的印象就如工业生产线上下来的量化产品，只有简单的等级划分，没有独特性可言。而且，品名的笼统性，也容易给以次充好、用外地茶鱼目混珠等市场行为以可乘之机。因此，用单一品牌取代品种，等于抹杀差异、掩盖个性，丢弃了武夷茶文化中的宝贵内容。

　　从资源上看，得天独厚的原生态自然环境是武夷山的生命线，不容破坏，所以武夷岩茶的出路在做强，而不是做大。著名茶叶专家骆少君在接受记者采访时说，“如果武夷岩茶的原环境原滋味原工艺消失了，武夷岩茶也就名存实亡了。”

　　是走统一尺度、量化扩张的路子，还是回归本真，着力挖掘文化资源；是迎合追随市场，还是主动引领市场，这是武夷岩茶当下面临的又一次战略选择。

　　内涵越丰富的事物往往越慢热，但也越能够持久深入。这正是文化的一个特性。

　　武夷岩茶要做“皇冠上的明珠”，而不能变成麦当劳。