资讯

　　从茶叶到茶业

　　安徽：黄山茶叶的品牌化之路

　　笔者是一个土生土长的黄山人,在北京某大学毕业后,只身来到上海,做过销售,干过企划,现就职于一家国内前三的市场营销管理咨询公司,接触过很多的企业,有食品的,有汽车零配件的,有酒水饮料的。几天之前，和一朋友网聊，她说：“你做过这么多案例，怎么不做点关于家乡茶叶的啊，好给家乡做做贡献。”

　　一语激发赤子之情，小时候我就采过茶叶，后来上了大学，采茶的机会也就不多了，但每天喝茶，都是家中自产的绝对“绿茶”(没有肥料，没有农药)。

　　黄山毛峰和太平猴魁是黄山的两大名茶，特别是前者，在国内可谓是家喻户晓，但大多数人只有这样一个概念，以北京为例，很多北京人听说过黄山毛峰，但很少有人喝过真正的黄山毛峰，所以说，黄山茶叶的区域知名度有了，但这只是高高在上的知名度;那么企业知名度呢?说黄山毛峰，太平猴魁，大家都知道，再问一句：你知道什么牌子的黄山毛峰?太平猴魁?,是六百里?还是猴坑?对不起,都不知道。这样说来，黄山茶叶还处在一个区域品牌比较强势，但企业品牌绝对弱势的阶段。

　　一般来讲，一个区域性的品牌发展成为全国性品牌需要经历三个阶段：

　　(1) 弱的区域品牌，弱的企业品牌阶段

　　(2) 强势的区域品牌，弱小的企业品牌阶段

　　(3) 强势的区域品牌，强势的企业品牌阶段：这个阶段，是区域品牌与企业品牌相互扶持，发展的巅峰阶段,最终演变城全国性品牌

　　目前黄山的茶叶正处于第二阶段,而从第二阶段到第三阶段的过度是区域性品牌能否成为全国品牌的关键阶段。很多区域性品牌，永远只能居于一隅，归根到底，就是因为缺少一个强大的企业品牌支持。金华火腿，曾经风风火火，各大卖场都有不错的排面，现在却销声匿迹;周村烧饼，在山东很有名，却始终永远无法走出山东，走向全国，这些是失败的案例;再来看看成功的案例，全聚德成功的扛起了北京烤鸭的大旗，五芳斋成功的将嘉兴粽子发扬光大。

　　也就是说，黄山茶叶，要想走出去，走向全国，必须要有强力的品牌支持，那么，如何才做到了，回到标题－－官商同盟。

　　先来看看政府该做什么?

　　(1)加强监督与管理，这是产品力的保证。就像阳澄湖大闸蟹一样，很多别的地方的蟹在阳澄湖过完水，摇身一变，成了阳澄湖大闸蟹，现在的黄山茶叶，有些也是别的地方的茶叶拿过来，转手就变成了黄山茶叶，这样小部分人的利益得到了满足，但是，对品牌的杀伤力是巨大的。政府应该严查这种现象，做区域品牌的维护者。

　　(2)出台相应的行业规则与标准。举个例子，现在市场上特级茶、一级茶的概念泛滥，如何去规范这些概念，是否可以根据农药用量、肥料用量、土壤地质、茶叶的大小、颜色、形状、采摘的时间、制作的工艺等等这些要素来区分茶叶的等级，要让这些等级的茶叶划分是有依据的，给消费者理性的支持。

　　(3)政府牵头，做品牌宣传。黄山区有得天独厚的自然资源－－黄山，利用这样的平台，做黄山茶叶的宣传可谓是相得益彰。举个例子，在炎热的夏季，在黄山上，举办“古有驿站解乏，今有毛峰解暑”的公益活动，以政府的名义在黄山或其他景区设立茶亭，免费为游客提供茶水，当一个人在很热、很渴、又很累的时候能够喝上这样一杯茶，配上黄山的美景,一定会沁人心脾，提高黄山茶叶的知名度与美誉度，让越来越多的外地消费者知道牌黄山毛峰，了解黄山毛峰。就像“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”一样，游客来到黄山，不喝毛峰、不喝猴坑，不买些茶叶带回去就遗憾，这样，就成功了一大半。再上升一个高度－－城市的定位，黄山区能否在最主要的特产茶叶上做文章，将茶叶与黄山区挂钩，当然,这涉及到城市的发展规划。

        (4)扶持企业，找到支撑性的企业品牌。对企业来说，这是政府的拉力作用，是外力，不是决定性的，但却很重要。如何扶持企业?举一个例子，有大的活动在黄山举办，能否通过招标的形式，让有实力的企业多露露面，让全国人民都知道;在接待重要来宾的时候，选择一家代表性的茶叶企业，做指定的供应商;是否能牵头让有实力的茶叶企业产品直供人民大会堂?等等，形式多种多样，关键在于执行，以及公正性。

　　总结起来，政府要做的就是维护区域品牌，并进一步加强区域品牌的知名度。那么，企业该如何去做，从千军万马中异军突起?

　　(1)产业链整合,抢占上游资源。黄山茶叶是一个稀缺的资源，企业要想做强做大，建立自己的强势品牌，保质保量的产品供应是必须实现的。那么，如何做到产品的稳定供应?产业链整合是关键，从源头上做到对行业的控制，才有绝对的话语权。方式有两种：第一种方式，自建生产基地，有自己的员工，自己的茶园，自己的设备，这种方式能够最有效的做到产品的稳定性，但对企业的人员、管理、资金的要求非常高，有这样实力的企业屈指可数;第二种方式，与茶农合作，包产包销。即给农户一定的生产标注，并进行过程监督，双方按照约定的价格进行定向的收购，这种方式对企业的要求相对较低，对很多茶叶企业来说有一定的可操作性。

　　(2)精准的品牌定位。任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。杰克·特劳特曾经说过：“一个定位足以造就一家企业”。那么。如何做品牌定位呢?可以从产品上去找差异化，做定位;还可以将消费者细分，找到自己的目标消费群体，从消费者感情和心理方面做差异化的定位，迎合消费者的需求。

　　(3)创新的销售模式。现阶段，大多数的黄山茶叶企业走的是很初级的大流通与团购，销售模式亟待创新。茶叶贸易市场的大流通模式，大型卖场的大众消费模式，酒店、高端会所的特供模式、新兴的电子商务模式、电话销售、目录营销的直销模式，连锁专卖模式······多种多样的渠道都是可以进入的，要让消费者能够更多的接触到自己的茶叶，才有机会吸引更多的购买。各模式本身没有好坏，企业需要根据自身的优势找到适合自己的模式。

　　(4)高效的品牌宣传。有了产品，有了定位，有了销售模式，接下来需要做的就是如何去传播。放眼黄山的茶叶企业，现阶段能够大规模去做线上线下传播推广的企业几乎为零，所以传播的有效性非常关键。“借力”是一种不错的选择，借力黄山、借力热点事件。例如结合黄山的旅游资源，在人流量大的地点做户外广告, 开展推广活动等，让更多的旅游者接触到自己的品牌，进行第一次消费，进而凭借强大的产品力，进行口碑营销。这样的借力，往往会取得事半功倍的效果, 花最少的钱做高效的品牌传播。

　　黄山茶业现状蕴藏巨大的机会，黄山茶业的现状急需改变，一场以营销为龙头、以品牌为核心、贯穿茶产业链的整合势在必行!在区域品牌逐渐发展壮大的同时，期待着代表性的企业品牌的诞生!(李毅)