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        有姓无名 中国茶企如何追赶立顿

　　5年前的一句“中国7万茶企业抵不过一个英国立顿”，让中国茶叶流通协会副会长王庆不胜烦恼，日前，王庆郑重对《第一财经日报》表示：“其实这句话是对我2006年发言的一个曲解。”中国茶企远没有外界所想象的那么脆弱。

　　但是，中国茶业“有姓无名”的现状，还是让业内人士扼腕。而中国茶企选择的以“茶道”自救的道路似乎又将中国茶业推到了另一个尴尬的境地。中国茶企该如何赶上“立顿”？

　　令中国茶企蒙羞的数字

　　此前有媒体报道，中国约有7万家茶企，一年茶叶总产值约300亿元，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就达200多亿元人民币，可见中国7万家茶企不敌一家英国立顿。

　　联合利华2009年的年报显示，在联合利华的品牌阵列中，有11个主力品牌，这些品牌中每个品牌的年收入超过10亿欧元，茶叶品牌“立顿”正是其中之一。

　　今年2月，联合利华公布了2010全年业绩，包括立顿在内的冰激凌与饮料业务全年收入86.05亿欧元，与上一年度的77.53亿欧元相比，增长约11%，在业绩报告中，联合利华特别指出，立顿在中国市场增长喜人。

　　对于中国7万家茶企不敌一个“立顿”的质疑，王庆表示：“举个例子，2009年中国茶叶作为农产品，产值是500亿元，“立顿“是工业生产，计算的是工业产值，不能一概而论，我们估计中国茶叶在流通中的升值之后，行业GDP也应该有1200亿元，远超立顿。”但不容忽视，环视单个中国国内茶叶企业，“立顿”确实没有对手。

　　在中国茶叶流通协会组织的中国茶叶行业百强评选中，中粮集团旗下的中国茶叶股份有限公司（中茶）连续五年排在首位，而据此前媒体报道，中茶2011年的销售额目标是20亿元，与最保守的“立顿”收入10亿欧元相比，仍有不小差距。

　　除此之外，据中国茶叶流通协会的统计，2010年1~6月，我国茶叶共出口14.73万吨，出口金额约3.61亿美元，平均单价2447美元/吨，即约17元/公斤。

　　根据中国驻斯里兰卡大使馆经济商务参赞处的资料，2010年上半年，斯里兰卡茶叶出口143300吨，价值713亿卢比（6.35亿美元），约为30元/公斤，比中国的茶叶出口均价高出了近一倍。

　　中国农业科学院茶叶研究所副研究员姜爱芹表示：“其实目前中国一些茶叶在国际出口市场上的价格并不低，但是因为中国大多数出口的是原料茶，包装好的制成品茶出口的量非常少。”她解释说，“主要是因为中国的茶叶出口大多依赖进口商，根据进口商的需求来出口相应的产品，很多进口商都有自己的品牌，只需要原料或初级产品。”

　　斯里兰卡政府今年将向散装茶等初等产品加税，以限制初等原料产品的出口，鼓励本国企业增加出口产品的附加值，这对中国茶企是一种启示。

        中国茶企如何赶上立顿

　　根据农业部的数据，我国茶树种植面积约占世界茶园面积的50%，居世界第一；2005年超过印度后，成为世界第一大生产国。中国出产的茶叶中，以绿茶为主，2007年，中国绿茶产量87.4万吨，占全部产量的75%。但据农业部数据，世界茶叶贸易中，红茶占85%以上。

　　而联合国粮农组织预计，随着现代社会健康饮食概念的深入人心，从现在起到2019年，世界绿茶的出口量将以每年5.5%的增速超过红茶的1.8%，中国茶叶出口有很大提高空间。

　　不过，中国茶业急需改变“有姓无名”的现状，即虽有耳熟能详的如铁观音、乌龙等产品，但却没有一个好的品牌。王庆说：“中国茶叶产品具有地域性的特点，不同地区的茶叶品种不同，茶叶品牌也大多集中在某一个地域的具体品种内，要想创造全国性的品牌，必须调整产品结构，跨地区生产。”

　　而且，与散装的中国茶叶需要浅斟慢酌相比，“立顿”以袋装茶即冲即饮的形式让饮茶跟上了现代社会的快速节奏，成为一些都市年轻人、白领阶层的挚爱，演化为一种流行休闲文化的符号。

　　多数中国茶企却选择了另一条道路。不少茶企在大力渲染中国的饮茶文化，讲茶道、比茶艺，慢节奏的“茶道”与现代生活联系较少，远离普通百姓的生活，这对于推广茶产业用处并不明显。王庆表示：“本来是希望文化搭台，茶叶唱戏，结果是文化似乎又将中国茶业局限到了一个小范围内。”

　　姜爱芹说：“中国茶产业未来的真正出路在于学习“立顿“，培养大众消费市场。”中国茶企业需要将茶变成一种生活的必需品，更多地进行产品开发，降低生产成本，开启全国范围内的茶消费市场，适应现代人的生活节奏，“两条腿走路”是中国茶企日后发展的必然方向。

　　本报记者了解到，国内的龙润集团已经如“立顿”般生产袋泡茶，袋泡茶在其销售中所占的份额只有10%~20%，主要依靠的销售渠道是连锁加盟、零售和企业机关团购，目前其在全国范围内有近200家加盟店，2010年一年在华东地区就增加了近20家，每一家的销售额在200万元左右。

　　龙润茶走的是相对的高端路线，明年将推出Office Tea，价位和立顿袋泡茶价格差不多，龙润茶连锁事业部营运经理李涵琳说：“我们主要依靠的是口碑营销，没有进超市销售，超市进场的成本太高，我们很难负担，我们逐渐在增加广告的投放、网络宣传，但是我们要慢慢来，立顿那样的大规模投入我们是做不到的，资金流动的周期会跟不上。”

　　除了资金和定位区别外，姜爱芹认为，超市的产品是标准化生产的，标准化是形成一个大众品牌的基础，而中国的茶叶恰恰就是缺乏统一的标准，这也是中国茶叶很难在超市上架销售的原因。