资讯

    过去，白酒品牌一直是“端着”的，各个品牌在宣导上，往往都强调自己的文化内涵—比如古法酿造、比如盛世情怀、比如曾迷醉多少皇帝,所造成的结果就是，消费者在一堆历史故事面前变得漠然。

　　高端酒的下滑，让白酒厂家开始关注起普通消费者真正的需求。一直“端着”的白酒品牌逐渐放下了身段，不再从自身出发，一味推广自身卖点，而是开始顾及消费者感受，尽力迎合消费者的买点，放弃了自说自话的习惯，真正地去了解消费需求与倾向。

　　打破卖方时代的思维

　　2013年初，81岁高龄的微博控、中科院院士、中国地质大学（武汉）原校长赵鹏大教授发出一条微博：中央电视台晚间新闻前后播发酒类广告共十六种之多，有的还重播2至3次……”他回复博友：“我是忍无可忍……亿万观众宝贵时间被浪费了，该播新闻的时间被大量侵占了！”网友几乎一边倒支持，大赞老院士“犀利”。

　　在业外人士忍无可忍的背后，则是酒企的一掷千金。据消息称，仅2013年酒企就向CCTV贡献了45亿广告费。但是如此巨大的投入、如此多美轮美奂的广告换来的并不是急切的购酒欲望，而是消费者们的埋怨、奚落和厌恶。

　　“过去酒行业有很多广告标王，宣传气势很足，铺天盖地，但是因此而成功者寥寥，甚至于从标王转而沉寂的却更多。”酒行业营销专家田震如是表示，“厂家产品广告仅从自身角度出发，而非顾及消费者感受，这是从过去卖方市场时代延续的恶习—即便在今天，很多厂家依然习惯于‘我端出什么饭，你就吃什么饭’的思维模式，而不去考虑消费者到底想吃什么。”

　　在现实中，白酒产品定位、宣传脱离消费者需文章来源华夏酒报求的倾向仍然很严重。很多厂家对产品文化的理解也有失偏颇—比如单纯将其理解为要给产品讲一个故事，却并不在意这个故事能否是消费者需要的独特体验或感受。

　　“消费者的需求才是根本，产品的定位、宣导都要从消费者诉求的角度出发。”田震认为，除了看重品牌外，如今消费者更在乎产品的内涵与特性，但是将一个空泛的概念直接用在产品头上，并无益处。

　　按照江小白品牌创始人陶石泉的理解，过去各个白酒品牌在宣导上，往往都强调自己的文化内涵—比如古法酿造、比如盛世情怀、比如曾迷醉多少皇帝。

　　“白酒品牌一直是‘端着’的。”陶石泉说，传统白酒品牌刻意挖掘历史、套故事的行为恰恰让他们陷入了同质化的怪圈。所造成的结果就是，消费者在一堆历史故事面前变得漠然。

　　在白酒刻意尊古的同时，洋酒品牌却跟上时代，拉近与年轻人的距离。这让一部分白酒业界人士体会到，在尊重传统的同时，也需要了解当下消费者的心理，以贴近性来重新赢得他们。

　　贴近消费者的生活和情绪

　　实际上，一些先行者已经在白酒产品的年轻化和时尚化上做了尝试。

　　新品“江小白”就走了一条与传统白酒“高大”形象截然不同的路线—“文艺屌丝”路线。这与当下的社会心态不谋而合，诸多挣扎奋斗着的年轻人，多以“屌丝”自谓，他们“不装”，以轻松的心态面对生活，喜欢拿自己开涮。而江小白瓶身上不断改变的语录正是时时刻刻体现着这种精神。

　　“这是一种态度，屌丝的态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”

　　有营销专家认为，“江小白”没有塑造一个传统尊贵的形象，而是拉近与消费者的距离，并从外在形态上力求吻合“简单化生活”的现代理念，自然容易让消费者产生亲近感。另一面，作为一个人格化的产品，其也产生了类似于“肯德基爷爷”的品牌传播效果，而不是让消费者对其命名费尽思量也不得解。

　　除了年轻化倾向之外，低度和健康化潮流也造就了部分成功产品，而适应消费者需求的小瓶装“劲酒”，也成为中国保健产品的典型代表。

　　“消费者结构在逐步改变，年轻人将成为未来的消费主体，他们对于白酒品牌的感情或许会变淡。”田震认为，这源于消费者主体意识的增强，年轻消费者并不喜欢那些高高在上，远离他们生活与情绪的产品。

　　消费市场已经悄然改变，消费者的主体意识增强，个性化需求增多。

　　有市场观察者表示，80、90后是企业发展需要关注的群体。通过了解他们的价值观、生活观及他们的沟通方式，白酒企业在广告宣传上更加注重针对性和引导性；在白酒文化塑造层面，要与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点，体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。

　　如今快速调整期固然是市场的艰难时刻，但是也同时给了企业一个机会—那就是放弃自说自话的习惯，真正地去了解消费需求与倾向，放下身段来迎合新的消费潮流。