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　　促销越来越成了“大路货”。当大街小巷的小商小贩都大喊“吐血促销”时，促销似乎人人都会“玩”。但就是这个看似简单的“玩”，成了多少营销人不堪回首的滑铁卢。

　　有因一场小小的促销而引发数十亿资产链条迅速崩盘的，比如曾是“世界500强”的美泰电器，它在英格兰发起了一场全国性的“满100英镑送出国旅游往返机票”的促销活动，声势浩大，可由于执行考虑不周，对顾客的促销承诺兑现与旅行社服务等遭到大量投诉，导致美泰电器不得不在资金极其紧张的情况下拿出3000万美元予以补救，即便如此还是落下了不守诚信的坏名声，负面消息四处蔓延，导致其在欧洲市场的销量急速下滑，最终美泰电器不得不破产贱卖。

　　促销不是幌子

　　营销人对促销的盲目变得日益可怕，越来越多的人开始将促销当作日常工作的一部分，当成提升销量的“法宝”，当成自己思考、做事的“幌子”，当成与竞品拼抢的工具。当促销变得跟吃饭喝茶一样平常时，促销行为很容易偏离根本。很多人习惯拍脑袋做促销，认为促销无非是“打折、买赠、抽奖”，很少有人会静下心想一想：促销的目的是什么？目标受众是谁？如何吸引目标受众达到自己的目的？

　　为促销而促销，会让企业的市场总监对各个销区上报的市场方案大为头疼。区域销售经理上报方案时，关于促销目的总是写了一堆空而又空的东西，比如“提升销量”、“抢夺竞争对手的市场份额”、“增加品牌知名度”、“消化库存”等，这种不用动脑子就可以罗列一大堆的促销理由，已经偏离真实的促销语境。

　　市场总监更想看到的促销目的叙述范式是：当季市场主力人群是谁，他们选择哪些主销产品，目前面临的生意问题是迫切需要提升主力人群的客流量（或提升客单量），为了解决这一问题，需要针对主力人群推出什么促销产品，促销力度多大才能吸引他们朝自己预设的促销目的走，为了让促销取得预期的效果，应该做好哪些准备工作。

　　危险的促销臆想症

　　这种困惑不仅企业的销售团队有，经销商也有。大多数经销商虽然常年在市场一线，与顾客接触最多，但由于没有系统的市场操作意识，他们对商机的判断和捕捉往往过于粗放。走访一线终端，对终端生意进行分析时，经销商总是说：生意不好，主要是你们广告支持的力度不够，你们应该多投放广告，让老百姓天天看得见、处处看得到。企业的人听到诸如此类的抱怨，只有无奈地摇头苦笑。

　　经销商很少会想，决定生意好坏的因素有多种，广告仅是其中之一，它只是对新老客户群进行信息告知和引导。更为重要的是，广告并不是投放得越多越好，如果连哪些人买自己的产品都没搞清楚，盲目乱投，只会是“大炮打蚊子”。

　　营销界的这种不良现象让人忧心。诸如“定位”、“4P”、“整合传播”等营销知识的普及，使得营销成为3岁孩童都能耍弄的把戏。一知半解的营销人如过江之鲫，混迹江湖，对自己根本不了解内情的企业营销活动指手画脚，用一大堆营销词汇将简单的事情复杂化，这不是一个好兆头。

　　现在市场上不缺少撰写促销方案的人，而是缺少洞悉销售障碍、针对销售障碍拟定精准促销方案的人。一知半解的营销人做促销，连销售障碍都没有找到，就开始推出自己的促销方案，什么打折、买赠，加之电台、报纸、户外、网络立体式广告轰炸，以“提升销量、对抗竞争、扩大市场占有率”为名头，无谓地消耗企业的营销费用。事实上，这种做法是极其危险的，是典型的拍脑袋促销臆想症。

　　切忌“刻舟求剑”

　　患有促销臆想症的大有人在，无论是一线销售企划人员，还是销售总监、市场总监。曾看到一个销售总监对某销区“五一”节促销活动做出批复说：春节时的投放方案效果很好，建议此次传播按照春节投放方案执行，以解决该区域市场品牌知名度不高的问题。这个批语让人看了好伤心，这不应该是一个销售总监说的话。

　　销售总监应该知道，时间和地点变化了，同一市场或终端面对的主销客户群也会发生变化，促销活动内容和推广投放方案也要相应调整。他更应该关注一些关键节点，比如促销活动设置的主销产品和促销活动的力度，是否能够抓住自己想抓住的人，然后据此判断投入产出比是否合适。

　　如果以一成不变的模式判断市场，总是沉醉于以往的成功经验，其实是“刻舟求剑”。做市场和销售工作离不开诚实、务实、踏实的工作作风，要根据现实市场与预测未来市场变化灵活做出调整。

　　一些市场总监总是认为，每年年终做好全年品牌推广计划就可以高枕无忧了，似乎未来一年的工作和业绩都在掌控之中。掩耳盗铃的生意态度，让促销变得盲目，其实促销永远是以解决生意障碍为靶心的。对于淡旺季销售特征明显的企业来说，灵活运用促销尤为重要。

　　淡季和旺季的矛盾总是让总监们烦恼不已。旺季时大干快上，终端需求旺盛，市场常常断货，工厂产能供给严重不足，恨不得多增加生产线，多增加工人加班加点，在短时间内拼命销售产品；可淡季时，渠道和终端的冷清让销售人闲得发慌。拉长产品线，针对不同市场、不同时节推出不同的主销产品，只是一种理想的假设。实际情况是，淡季的时间似乎无限长，企业无货可卖，产能闲置，生产线和工人仿佛成了多余之物。