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经济向下   你向哪？

龙卷风来的时候，猪都能飞上天。但，龙卷风总有过去的时候。

进入2012年以来，国内市场受到整体经济形势影响，一直处于疲软状态。形势好的时候，企业往往忙于开疆拓土，一路高歌猛进；而一旦经济形势下滑，那些缺乏造血能力的企业就吃不消了。

6月12日，世界银行在其最新的经济展望报告中称，由于欧洲债务问题对投资者人气及经济增长前景的影响，全球经济将面临长达数年的动荡。这使得原本就不甚明朗的世界经济又蒙上一层诡谲的阴影。

在整体动荡的经济形势之下，企业能不能独善其身？他们该怎样让自己活下来？

快消品不快了,企业怎么办？

这真是个让人焦灼的夏天。对于很多快消品企业来说，眼前沉闷的市场太让人烦躁和不安。货铺下去了卖不动，不动销，甚至有部分企业现在还在消化春节时铺下去的产品，大量产品出现回流、退货现象。同时，原材料、人工成本上升，上下游同时吃紧，资金链更加紧张，很多企业有点吃不消了。

经济下滑使得行业内的企业呈现分化趋势。有远见的，并非都是那些资金雄厚、资源充足、竞争力强悍的大型企业，中小型企业同样可以具有差异化竞争优势。如果在经济下滑时能够紧紧抓住机遇，发挥优势，不仅能度过生存危机，而且在低迷之后能够与同类企业拉开差距，并快速前行。

积极迎合特殊时期的消费者心理

对于生存型企业而言，最重要的是在经济周期波动的时候，适时调整恰当的策略，避免被无情地动荡掉。经济低迷时，企业更应该坚持以客户为导向，积极研究客户需求的微妙变化，以更好地满足客户需求，为自己抢一块市场份额出来。

经济下行会导致消费观念悄然改变。比如从品牌消费转为非品牌消费，从实体店购买转向网络购物，从冲动消费转向理性消费。总之，消费者对于价格的敏感度越来越高，对于生活类必需品更加关注性价比，而对于非生活类消费品则尽可能压缩开支。

针对这种变化，Y企业在之前产品设计与包装基础上，及时推出家庭装、简易装，在丰富产品规格种类的同时，更迎合了特殊时期追求高性价比的理性消费的心理需求，取得了不错的市场反应。

集中优质资源搅动营销困局

经济下行，各种不确定因素增加，常规的销售管理受到挑战。Y企业在正确认识和评估公司现有资源、资金、人力等关键因素的基础上，及时调整市场策略，将覆盖全国5万多家的终端逐个梳理了一遍。

同时，采用强点弱面、以点带面、以渠道辐射面的策略，由全面开花转向重点立足江浙沪广等一线城市，并在这些一线城市选择投入产出较好的优质终端集中资源进行促销，拉动终端动销，疏通渠道，加速资金回流。

与此同时，加强销售日报管理，紧盯终端动销，增强渠道沟通频次，改善销售预测的准确性，减少供应链的资金占用。通过一系列措施，极大优化了营销系统，取得很好的效益。

成本不要一刀切，要策略性控制

 经济危机下，企业能想到的最有效的方法多是压缩开支、降低成本，紧缩政策是非常必要的。但是，一刀切式的紧缩往往会导致增长停滞，甚至会影响危机后的复苏。所以，笔者认为企业在此时需要策略性地控制成本。

首先，从企业价值链入手。Y企业着眼全局，从企业价值链入手，对消费需求、订单、生产、仓储、物流等每一个环节进行细致分析，逐渐削减价值链中对增值影响不大的部分，以创新的方式强化关键职能，例如削减出差开会的项目，改为视频会议。

其次，优化广告和促销费用投入。广告和促销费用是快消品行业占比最大的费用，如何在低迷期既能压缩开支又不影响传播效果？Y企业适应当前环境，在媒体投放上进行创新，将原计划大规模投放的电视广告改为能够直接拉动终端消费的公交车载电视广告，并在广告创意上大动脑筋，将当前最热点的PM2.5纳入广告创意之中。广告投放后，碰巧遇到国外领事馆测报中国PM值的新闻事件，无意中又增强了传播效果。

通过重新布局重点区域和终端市场，Y企业削减了原来全国十多个二线城市的促销活动。同时削减相应的临促、场地、活动、赠品等费用开支，集中使用在一线城市的重点终端。精耕细作，加强监控，将线上传播与线下促销活动紧密结合，提高促销费用的投入产出比，基本实现了效益最大化目标。

第三，创新传播渠道。Y企业除了对传播和促销进行创新外，还借鉴2003年非典特殊时期电子商务乘势而上的启发，投入费用着手开发电子商务平台。通过网络互动、网上购物等系列活动，Y企业在网络上成功扩大了自己的影响。

昌盛时期，企业往往忙于开疆拓土，高歌猛进，无暇顾及或认识不到加强企业管理对防御风险、保持稳健发展的重要意义。明智的企业能够在低迷期重新认识自我，客观评估自身能力，准确做出判断。在短期无法实现突破发展的情况下，企业会放慢发展脚步，转而提升内部管理，为迎接复苏做准备、打基础。

对于生存型企业而言，来自内外部的威胁犹如经济周期波动一样可怕，在动荡中牢牢把握关键人才、关键客户、关键市场、关键流程，依靠全方位创新、坚定不移地推进策略性成本控制，相信这种努力会卓有成效地伴随企业度过寒冬，迎来春天。