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掌控终端，何必非要自建终端

“掌控终端”发了烧 “掌控终端”是这些年渠道管理领域最热门的词汇之一。热到什么程度？热到让很多厂家成了“发烧友”，不惜为了做终端而做终端，甚至走火入魔，绕开经销商自建终端网络，还美其名曰“更直接”、“更彻底”、“更有效”。

自建终端网络的厂家，笃信“终端制胜”时代来临。于是乎，“掌控终端”不再只是一个渠道竞争手段，而变成了营销组织体的最高使命。他们在“如何掌控终端”这个问题上，怀疑一切、打倒一切，横看竖看都觉得经销商不是那块料。于是卷起衣袖，迫不及待走到前台，直接运作终端，仿佛不这样就不能真正掌控。

于是，一系列变法随之而来：“改造经销商”、“弱化经销商”、“淘汰经销商”、“架空经销商”等，往往还伴随侵占或者损害经销商利润等情况。

 

自建终端的路数

 厂家自建终端网络的形式，花样别出，驳杂不一，着实有些“八仙过海、各显神通”的阵势。笔者仅扫描比较常见的三种形式：

 

1.直营所。

厂家在一些重点城市，废除经销商，改设营业所，自个儿大揽大包。营业所是厂家的直属分支机构，名义上一切行动听指挥。

一个中等规模的营业所，往往有一支数十人上百人不等的线路队伍，有一个中心仓库或者同时拥有几个卫星分仓，还有厂家自买自用的多部大中小型车辆，是一个集商流、物流、金流、信息流四大功能于一体的庞然大物。

 

2.前进所。

顾名思义，前进所就是向前推进的“营业所”。不同之处在于，它仍然保留经销商，但厂家会派驻一组自己的人马（多者十几个，少者四五个），规模比营业所小很多，功能也单纯些。

为避免厂商的老矛盾，厂家往往干脆与经销商划分楚河汉界，厂家人员全盘掌握商流（掌控终端是其重点），经销商的工作就只剩下仓储和配送。这种经销商被厂家弱化成一个单纯的物流平台，所以也叫做物流经销商。

 

3.派驻终端业务专员。

在一些中小城市（比如三级城市），池塘小，鱼虾少，但厂家的手还是很长，依然派驻1~2个助理业务代表专门精耕终端。专员具有排他性，不得也不会帮助经销商做该厂家以外的其它事情。

厂家自建终端网络，无非是担心透过经销商操作的终端网络不够密实细致，所以忍不住自己跳出来舞棒弄枪。当然，厂家也有一些创举，属于广义上的自建终端网络，值得玩味。

比如，在经销商下面架设数个2.5阶分销商，搞升降级制度，借众人之力交叉弥补原先的终端网络；还有个别强势厂家，按照产品、渠道、区域这三个维度，强行切割原有的经销商，不同的产品、不同的渠道、不同的区域，重新设置有终端优势的经销商，期待发挥加乘效应。

                                                                      看起来很美

 表面上看，厂家自建网络是个无往不利的武器，坊间也充斥着一些亦真亦幻的成功案例，比如，康师傅的营业所、统一的前进所、宝洁会员店、众多家电企业的直销店……很多厂家至今仍津津乐道并乐此不疲。

雾里看花分外美，个中酸楚几人知？

 

酸楚一：容易入不敷出

自建终端网络很容易上演入不敷出的惨剧。以一个中等规模的营业所为例，人员薪资、车辆、仓库等固定开销，每个月就高达十余万，没有两三百万元的产出，无异于割破静脉而慢性自杀。所以，即便可口可乐、康师傅这些实力企业，也相继关停并转了不少没有效益的营业所。

 

酸楚二：人力资源重置

厂家自建终端网络，不管是何种形式，必然投入大量专属人员，江湖俗称厂家正规军。但经销商原本也有一定数量的地方军，这样一来，就必然导致人员的重复设置。经销商当然不笨，看到厂家配置的队伍，当然撒手不管（也不排除厂家不让经销商插手），或者干脆精简自己的队伍，乐得清闲，还悄悄赚一笔人事费用财（本句波浪线，箭头：当然，这笔钱相当于是厂家白送的）。

具有讽刺意味的是，一些代理多品牌的经销商，因为厂家都派来了自己的队伍，人员加总起来竟然是经销商原先队伍的好几倍，可经销商业绩总体增长却甚微，更不要说同比例增长。

 

酸楚三：经销商自有优势资源闲置

大多数经销商因代理多个品牌（其中不乏品类优势品牌），在与地方的KA体系、封闭渠道谈判时有整合谈判优势，很多费用可以减少或者免除。但厂家撇开经销商独自与这些终端谈判，等于化整为零，厂家当然会被轻松地各个击破，花费的代价远高出经销商整合谈判的费用。

酸楚四：人员没有根

经销商的价值是毋庸置疑的，但以笔者多年实践心得感悟，在掌控终端方面，经销商毫无疑问更具价值，其价值在于能够“把根留住”。

1.掌控终端要有固定的、周期性的重复动作来支撑，必须有一支长期稳定的基层业务队伍来执行。没有稳定的业务团队，就没有稳定的客情，即使是知名、成熟产品，客户的接受度也不高。

经销商的地方军虽然文化程度不高，但人员踏实苦干，实际动手能力并不弱于厂家正规军。他们也许不羡慕外面世界的精彩，甚至做好了一辈子就呆在经销商这个地方的打算，流动性极低，对经销商相当忠诚卖力。

反观厂家业务代表，走马灯似地频繁变换。更让终端客户反感的是，厂家业务员一般急功近利，重销售不重服务，甚至为了短期效益，大搞空头承诺。

2.经销商在当地混迹多年，针对当地交通状况、客户的交易习俗、付款方式等，可以制定适宜的分销模式：交通便利的区域，适宜采取先取单、后送货方式；交通不便的区域（比如乡镇），适宜采取先电话联系、业务后随车车销的方式。而厂家掌控终端时，却总是茫然地把城市那一套东西照搬过来乱套，结果当然是水土不服。

3.没有稳定的人员、客情和作业方式，终端网络不过是在沙堆上建高楼，没有根基。

                                                                  关停并转之后

掌控终端绝对不是坏事情，但在执行方法上不能脑子一发热，就赤膊上阵，那未免就应了鲁迅先生的话：“中了箭活该！”

或许是伤痛教训的警醒，一些厂家也在重新思考自建终端网络的必要性，并采取了积极的纠偏行动。

据笔者所知，统一企业几年前就关闭了大半营业所；康师傅、可口可乐也将部分营业所改制为商流所，物流职能透过社会资源体系来完成；即便优秀、卓越如宝洁这样的公司，也发现自建终端网络所消耗的资金和资源，远远高于渠道所能产生的利润，所以，宝洁最后还是与经销商合作，交出自己花费巨大财力所建立的“宝洁公司会员店”。

尺有所短，寸有所长。经销商纵有一百个不是，但在终端网络建设方面绝对有其不可替代的作用。充分利用经销商的资源以及更广泛的社会资源，弥补厂家之不足，无疑才是明智的选择。在这方面，虚拟结盟不失为一个好方法。

虚拟结盟的经营主体依然是经销商。通过提升经销商对端市场的开拓能力以及维护能力，使渠道更加贴近消费者，强化厂家对终端的应变力和掌控力。厂家万万不可跳上前台，尤其是一些地广人稀的三级市场，不要期望“直插终端”式的深度分销有什么好果子吃。

                                                  虚拟结盟操作步骤

 1.有机对接经营观念。

观念决定行动，行动决定明天。厂家必须耐着性子，本着同理心和实现双赢的出发点，与经销商达成观念上的对接。

切记：这项工作不可简单、草率地交给基层业务代表，建议由厂家高层领衔，举办“经销商共识营”，做充分的互动和沟通。没有共识，就不要贸然单边行动。

 2.整合资源。

这是虚拟结盟的关键所在。经销商现有的资源“不用白不用”，不但要用足，还要用好。

 3.明确分工。

分工是为了更好的合作。笔者以为，经销商在某种意义上代表生产力，厂家要建立与之适应的生产关系，要解放生产力并发展生产力。

凡是与生产力相关的因素，比如劳动者（业务代表）、生产工具（车辆、仓库）等，一律由经销商负责提供并行使管辖权。在这个背景下，建议取消厂家直派的业务队伍，相信并大胆启用经销商的地方军。终端建设不需要高智商，只需要踏实苦干的精神和亲自动手的能力。

厂家向经销商派遣一个“党代表”（或者几个经销商共用一个）。“党代表”的工作是通过自己的智慧和专业技能，协助经销商做人员培训、人员激励、市场开发策略制定、执行计划分解、过程追踪、绩效考评等“生产关系”方面的事情。

 4.提供支持性政策和发展资源。

厂家提供生意发展基金，通过利益杠杆，比如共同支付人员薪资、提供配送工具、旅游奖励等来驱动经销商意愿，以及要求经销商加强管理。比如，针对掌控不到位或者不愿意掌控的终端渠道，可以相应设立乡镇开发补贴、KA卖进奖励、封闭渠道开拓补贴等，让经销商乐于效命。

提供“一站式辅销”支持：针对重要区域，如果经销商管理水平和操作思路比较滞后，厂家可以采取“一站式辅销”，抽调一些厂家的业务精英组合，全程辅导经销商业务流程的每一个细节。说给经销商听，做给经销商看，再放手让经销商干，扶上马再送一程后，就果断撤销或者转战别的经销商区域。记住：“辅销”的目的是授人以渔而非授人以鱼。

 5.制定操作手册。

这是标准化作业的具体体现，也是提高执行效率的有效手段。对于终端生动化、终端拜访路线管理、标准产品销售话术、常见业务问题的标准解答……都要予以固化，并通过书面形式表现出来。

 6.建立完整的管理循环。

也就是大家耳熟能详的PDCA，恕不赘述。可资借鉴的是一些国际大企业推行的“生意回顾制度”，厂家的“党代表”每周、每月、每季，都定期与经销商做生意回顾，总结成绩、发现问题，并共同探讨解决方案，以便形成下一步计划，进入新的管理循环。

 7.签订结盟协议。

明确双方的责权利，以书面形式签订下来。其作用并非仅简单的法律约束，而是加大经销商的责任感和主人翁精神。