糖酒会上与厂家谈判,经销商不能说的7句话营销管理

2018-03-19 10:35 热度:

1.“我这市场和其他市场相比太特殊,非常难操作。”

这样笼统的描述,无非是想在谈判之初给厂家一个先入为主的印象——确实特殊,确实难操作,确实需要大投入。但问题的关键是到底有多“特殊”,“难”在什么地方。

因为当你说出所谓的“特殊”或“难”,在其他市场也普遍存在时,你的另有所图之心暴露无遗,这对你后续的谈判条件是很不利的。

很多酒商一见到厂家人员,首先谈到的就是当地餐饮终端如何被“买断”、“包场”,商超终端费用如何居高不下、消费者的偏好等等,其次就是竞争如何白热很普遍的现象,促销手段如何被复制泛滥等等。事实上,这几乎都是需要和厂家联合解决问题的事,是需要具体方法的,而不仅仅是问题。

2.“如果我做,那就是全系列产品全渠道独家总经销。”

商家提这些要求无可厚非,毕竟当地市场独家经销一个系列产品,风险系数比较低,在和厂家的持续合作中,话语权比较主动。但有一点,厂家业务人员之所以关注你是因为什么?

作为厂家业务人员,在开拓一个潜力市场之前,周密的调研是必须的,然后制订出大致的操作思路也是必不可少的。这时商家不要急于打乱厂家的操作思路。在谈的过程中结合自己渠道、终端的优势来有理有节地获取想要的份额。想要全渠道也好、全系列产品也罢,背后都是有条件的。要知道,厂家在开发一个潜力市场时,对经销商的选择也是多项准备的。

新生产品在一个市场拓展初期,都不希望由两个或两个以上商家来操作,市场容易混乱,价格体系容易见底,经销商利润空间过于透明等等,这些都是厂家的“死穴”。而之所以给你限定产品、区域,根本原因是对商家综合实力的不放心。因此,商家惟有全力以赴,做好自己该做的事情。厂家随后唯一能做的就是投桃报李,这是厂家惯用的手法。

3.“我只负责资金准备,其他的工作你们厂家全包。”

看似这句话很有气魄,其实作为厂家业务人员对这句话很漠视。如果这样,要经销商还有什么意义呢?与其厂家什么都做,那还不如在当地市场由厂家直营。况且,厂家业务人员对当地市场的熟悉程度也不是立刻能解决的。有时在合作之初,钱并不能解决所有问题。厂家的潜台词:比你有钱的主太多了,为什么要和你合作?

厂家在启动一个目标市场时,最大的希望是能寻找到一家合适的合作伙伴,优势互补。合适的标准是什么?就是成熟的网络渠道、扎实的运营管理体系(尤其是销售团队)、优质的人脉关系、诚信的业内口碑和资金实力等。资金,有时确实不是衡量一个经销商质量的唯一标准。综合素质的高低,已经是选择合作代理商的一个潜规则。仅有资金的经销商,操作一个产品,更多的是在赌——厂家在赌市场,经销商或许是在赌厂家,这样的成功几率是很低的。

4.“你们的任何市场投入我都不要,给我产品底价,我自己来操作。”

能说这句话的商家不外乎两种:一是确实很有实力,有自己成熟的操作经验和模式,能说这句话是靠实力支撑的。二是对厂家政策将信将疑,感觉还有继续“挤牙膏”的可能。

厂家的产品价格体系是非常严谨的。如果商家有质疑,也应该是弄清楚以何种条件能拿到一批(出厂)或二批价,而不应武断地提出底价操作,如厂家有这个政策那就另当别论。厂家都很清楚,底价操作基本上就是在放任经销商自生自灭。

一般情况下,厂家的产品价格体系是不会因人而异,这是厂家的基本原则,否则,全国统一价格就被动摇,潜在的损失无法想象,厂家是不会犯这个愚蠢错误的。因此,商家在和厂家人员谈判中,对于价格不能提出太多的苛刻要求。当然,能拿到一批还是二批价就需要勇气、谋略以及依据了,否则,南辕北辙。

5.“产品上市之初,电视、车体、路牌广告、报纸软文等等全上。”

厂家业务人员对这句话深恶痛绝,此其一;其二,说明商家的肤浅,不懂得产品运营的基本规律;其三,说明厂家还没得到商家的信任。可以说,这是经销商获取资源的一种要挟手段。

市场投入是有规律的。产品导入期、成长期、放量期都不同,市场费用的投入也是不尽相同的。比如产品导入期,重点是大范围铺货,重点渠道和终端的进场陈列以及促销跟进。这一阶段投入是以终端覆盖为首要目标。那相应费用的投入也就是在人员工资、终端进场、产品陈列、重点终端的促销费用等上面。如果考虑到二三级市场的同时启动,报纸、电视广告是可以考虑的。所以,费用投入也就更有针对性。 

6.“你们负责我这个市场的业务人员很不称职(或很称职)。”

或许是商家在向厂家上级反应实际情况,但与其这样口头表达,不如多出些业绩用实际数据来证明你的观点。

厂家对业务人员的远程管理,可谓是捉襟见肘,颇为无奈。通行的办法是归属管理,考勤日报等都是以当地经销商为准,这就给经销商“威慑”当地厂家业务人员提供了条件,虚报伪造市场费用等事情时有发生。作为厂家心知肚明,而厂家之所以还“熟视无睹”,那就是因为商家的业绩还说的过去。

当然,如实反映一个业务人员在当地的表现是很重要的。但这个“反映”要选时间、地点。否则,适得其反。如今厂家中层以上领导干部的口头禅是:被经销商骂的最狠的业务干部要重用,天天被经销商夸奖的业务干部早晚要下课。这个微妙的用人悖论,很值得商家琢磨。

7.“我和你们的合同必须一签就是三年或五年,否则不签。”

看似是对厂家的期望值很高,想和厂家长期长远合作。实质上也反映出担心未来被厂家“抛弃”的微妙心理。底气不足,无意间示弱——这对未来合作是不利的。

正规厂家和经销商的合作合同,规定一般是整年一签,有的还有试销合同,三到六个月不等。这种既定的规矩不要轻易去改变,因为程序很麻烦,本不是什么核心问题,但却招致太多高层的介入,反而增加了压力,但凡厂家业务干部是不愿如此的。合同的履行关键是看过程和结果,如期完成厂家的目标,商家的利益是有保障的。即使商家没有达成厂家的目标,厂家即使有换你的心思,不到迫不得已也没换你的胆量。因为开发一个新经销商的成本是维护一个老经销商成本的6倍——这对厂家人员来说几乎是妇孺皆知的基本常识。只要你做的大致差不多,就基本可以高枕无忧。

所以,商家大可不必就合同期长短来“讨价还价”。有这个精力多思考如何让当地市场快速稳健拓展才是正题。

厂商合作,永恒的主题是诚信。如有悖这一主题,那合作的实质意义必将大打折扣。有时导致合作不能延续或触礁,其实也就是那么几句不十分诚信的话。上述概括也许以偏概全,但既然“不中听”、“不合适”,那就尽量不说。有道是求同存异,抓主流抓正题最终方能双赢。

作者:吴勇 智达天成营销咨询 董事

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