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餐饮企业  三个误区与三种定位方法

 数据显示，近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17%以上速度发展，行业发展前景看好。可以说，我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。

    但另外一个事实是，中餐上市企业非常少，这也从另一个侧面说明了餐饮市场还不够规范，行业集中度不高，为什么会出现这样的情况呢？主要原因在于餐饮企业对定位概念的模糊不清。

    目前，餐饮企业在发展中普遍存在三个误区。

    第一个误区：模仿对手

    跟风与模仿是我国企业的一大特色。实现上，如果你模仿的对象已经在消费者心目中建立了不错的口碑，那模仿是没有出路的，因为模仿的出发点是“比竞争对手做得更好”，做得更好消费者就认可吗？当然不会，因为消费者只接受与自己认知相一致的信息，其它的都会置之不理。所以你的产品做得再好，消费者也还是会选择他们信赖的品牌。小肥羊刚创建时吸引了大批的模仿者，但这些模仿者现在还有几家？

    第二个误区：拓展业务

    餐饮企业在发展中还会陷入另外一个误区，即拓展业务。比如麦当劳本来是主营汉堡的，但看到肯德鸡的炸鸡卖得不错，于是也开发了麦乐鸡，这是一种。还有一种是在主营餐饮业务的基础上，又进一步延展业务领域，如火锅外送等。更有甚者，把业务触角延伸到不相关的领域。拓展业务是典型的战略不清的表现，也是“东方不亮西方亮”的观念作用的结果，希望多点开花。但这根本就是一个看起来美丽的泡沫，只会损害品牌长期价值。美国星旗公司（Flagstar）的前副总科尔曼·沙利文就深有感触地说过：“聚焦于餐馆业务而不是一家业务宽泛的饮食服务公司，的确是一项战略性的决定。”

    第三个误区：品牌延伸

    品牌延伸更是一种不明智的行为。当“霸王”洗发水成了“霸王”凉茶的时候，你还敢喝吗？更为严重的是，“霸王”推出凉茶极有可能给消费者造成一种想象：喝“霸王”凉茶是不是容易导致脱发？所以，当你的品牌并没有成为一个强大的数一数二的品牌时，不要去试图进行品牌延伸，那样的话，只能使品牌更加虚弱。

    那么，餐饮企业到底如何正确定位呢？归纳起来有三种方法：寻找市场上的空当，建立自己的空当，开创新品类。

    第一种方法：在现有品类中寻找空当

    “彤德来”火锅就是在火锅市场发现了一个“中等价位”的空当，从而发展起来的。以北京为例，小肥羊客单价在60元左右，海底捞在85元左右，东来顺在80元左右，新辣道在75元左右，而低价位的呷哺呷哺只有35元左右。瞅准了价格上中价位的空档，彤德来将客单价定位在35—40元之间，同时，将精品菜限制在43种（肉品、冷菜、主食）以内，这与小肥羊及海底捞的80—120种相比，更有竞争力。找准了空当后，彤德来很快就在市场上足站稳了脚跟，并占据了中档价位这一市场。以2010年年初火锅市场为例，小肥羊171家（直营店），海底捞51家，呷哺呷哺156家，东来顺152家，新辣道22家，而彤德来就已经达到119家，大有后来居上的架势。

 第二种方法：建立自己的空当

    如果在市场上找不到空当的时候，就要建立自己的空当。海底捞火锅在产品、环境、价格上均找不到空当，因为羊肉不如小肥羊好、价格又比小肥羊高，环境又一般。基于这种情况，海底捞为自己创建了一个空当：服务。但是，“服务”这一空当并不好建立，因为餐饮业作为服务业，每一个品牌餐企都要求不断提高服务水平，因此要想在服务上建立空当，就必须要有与别人的不同之处，而海底捞也确实做到了这一点：肉麻式服务，从而建立起了自己的市场地位。

    第三条途径：开创新品类

    小肥羊在火锅市场中开创了一个新品类：不蘸小料，从而引领了这一市场。所以开创新品类永远是建立品牌的最佳策略。成功运用这一策略还有呷哺呷哺。火锅是家人、朋友聚餐的一种方式，就餐耗时相对较长，台湾人贺光启却逆其道而行之，将火锅按快餐的方式经营。通过吧台+电磁炉的一人一锅的形式，将传统火锅围炉般通俗的热闹场面变得略带小资情调。从1999年创立，经过了漫长的品牌积淀，如今呷哺呷哺已经成为“涮涮锅”的代名词，即成为快餐火锅品类的领导品牌，截止到2011年底，在北京有直营店185家，全国门店达到280家。

    总之，对于餐饮企业的运营与管理而言，涉及的因素有很多，如标准化、运营、管理、服务等等，但对于企业发展而言，这些都不是主要因素，真正能够使一个餐饮品牌做大的，就是定位。