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文/徐涛  黑格咨询（北京）有限公司 副总经理     作者微信：31312014

黑格咨询研究发现，很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商后、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了！一时间，经销商迷茫不前，销售人员垂头丧气，终端老板失去信心，一个月后终端老板也纷纷要求退货……

为什么新产品到了终端就此打住？如何让它在终端动销起来？本文作者将从市场调研，终端铺市，产品动销三个维度为您一一解读。希望对我们的酒商及酒厂业务人员能够有所帮助。

作者上一文“若是按这“3大步骤、12道程序”来操作，新品还能变新伤？（点击阅读）”重点讲述了一个新产品上市从市场调研到终端铺市的每一个步骤与细节，本文将重点围绕着产品如何动销去和大家分享。

第一部分： 渠道零售网点动销

A、针对零售网点中渠道成员的动销方式

（一）铺货实物奖励

1、内容：为促使零售网点进货而给予的额外好处。

2、目的：迅速提升产品铺货率，并提高零售网点的推荐率。

3、应用前提：
u      产品知名度较低，零售店对产品动销存在很大疑虑，不愿意进货。
u      产品利润率相对竞品较低，但价格已难以调整，零售店老板无积极性，不愿意进货。
u      同价位竞品同期铺市，为抢占先发优势，占领柜台和零售网点资金。

4、操作步骤：
u      铺货方式优先顺序为：现金铺货—半赊销—赊销—赠送，尽可能让店主现金进货，这样对其才能有动销的压力。
u      每一品种原则上要求以一件进行铺货，最低不得少于两瓶，保证主导产品上架陈列，根据零售店接受程度确定辅助产品品种数量。
u      保持对同一类型售点铺市奖励政策统一，避免由于不公平性，引起零售网点反感。
u      随同铺货同时展开，奖励当即兑现。

5、注意事项
u      实物奖励，提供可变现的奖励或者日常生活用品等成熟产品为宜，如地方强势香烟品牌、金龙鱼食用油、矿泉水、饮料等。
u      设定实物奖励上限。
u      业务代表必须如实填写铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者。

 

（二） 免费品鉴酒

1、  内容：提供去除外包装并贴有“品鉴就”字样的产品给零售店主和消费者品尝，适用于中档及中低档酒，中高端酒慎用。

2、应用前提
u      新品入市，知名度较低，零售店主对新产品酒有较大疑虑，免费品尝可降低铺市难度、减少店主对消费者的推荐障碍。
u      酒质和该地区同类竞品作过测试，有明显的差异。

3、操作步骤
u      选择处于重点路口以及餐饮集中区域的零售网点作为活动对象，最好集中操作一条街或者一个区域。
u      一定要求店主将“品尝酒”置于柜台的显著位置，最好张贴相关“品尝告知”、附品尝意见卡。
u      可根据该店新产品的销售情况，以空瓶品尝酒换品尝酒，以提高店主的推荐积极性。

4、注意事项
u      根据零售网点的销售情况，确定品尝酒是为消费者所品耗，还是为店主所自饮，如果在一段时期后，该店的销售情况始终无法增长，则很可能为店主自饮，业务代表则应适当调整品尝酒的提供数量，可采取“告知活动日期已截止“或者”每月提供的品尝酒限量“的方式进行限制。

（三）零售网点陈列奖励

1、内容：和零售网点签订陈列协议，要求店主按照公司规定的标准进行陈列，如合格则给予实物奖励。

2、目的：进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零售店陈列效果。

3、应用前提：
u      产品在广告上或利润上无明显优势，铺货有一定难度。
u      铺货率随着铺货奖励活动的截止有明显波动，零店店主二次进货意愿低。
u      竞品设置陈列奖励时。

4、操作步骤：
u      优先选择处在交通要道（十字路口）、餐饮集中区域、旺销酒店附近的街批店、零售店及名烟名酒店。
u      参与奖励的零售网点数量不得低于城市同类售点总量的30%，如某城市流通店数量500家，则选择的售点数量不得低于150家。
u      可集中操作，保证同一街道全部覆盖（避免引起店主抵触），同时做成样板街。
u      首次活动期须三个月以上，根据市场情况调整后续的奖励额度和时间。
u      陈列奖励：每月奖励陈列的主导产品2瓶-2件，根据主竞品的操作额度可作调整。
u      业务代表必须和店主签订陈列协议，并根据陈列实施情况，填写奖励发放记录，主管及督查要定期抽查，一经发现作弊，必须严惩

4、注意事项：
u      陈列一般为长期激励性质，活动时间要考虑主竞品以及相关费用情况进行综合考虑，最低不得少于三个月.

（四）售点箱皮回收

1、内容：通过一定的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到提高零售网点店主积极性的效果，从而进一步提升产品的推荐率。

2、目的：调整利润空间，提升铺市率，增加产品的渠道推力。

3、应用前提
u      产品利润不合理，但是因各种原因价格体系很难再调整，零售网点严重缺乏推荐积极性。
u      地区总经销直供终端，有较强的配送能力和人力支持。

4、操作步骤
u      时间一般控制在3-6个月。
u      优先选择处在交通要道（十字路口）、餐饮集中区域和旺销酒店附近的街批店、零售店及名烟名酒店.
u      根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。原则上不得低于城市总零售网点数量的30%。
u      根据自身预算费用额度和对于竞品的利润状况，调整回收箱皮的现金额度，调整后对零售网点的利润应明显高于竞品。
u      对厂家箱皮应有独特的难以去除的标记，以免鱼目混珠，造成不必要的损失。

（五）零售网点随箱刮刮卡（开箱奖）

1、内容：在产品包装箱内侧贴刮刮卡，零售店进货后剪下刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店开箱销货的促销方法。

2、目的：在于设计不同档次的实物奖品或者现金奖励，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，从而实现增加推力。

3、应用前提：新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，动销不畅。同时，铺货率有一定幅度的波动。在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。

4、操作步骤
u      活动时间一般为3-6月
u      根据费用额度设计奖品中奖率和奖卡数量，大奖要足够有吸引力，如某大件电器或者名胜区旅游，或者直接现金大奖；小奖要足够多，如5元或者10元现金刮卡或者其他同价值的实物奖励等。
u      分阶段集中投放，逐步降低中奖率。
u      对所有网点加强告知，说明活动时间期限和方式，最重要的是各对象的利益。
u      对于采取终端直供方式的区域，统一至总经销处兑换奖品或者现金奖励。

5、注意事项
u      对于利用分销进行销售的区域要注意避免奖卡为批发商所截留。对于后者要在箱皮上张贴活动告知即时贴，每箱张贴两张，告知零售店不提破损及拆开的产品，以杜绝批发商拆箱取卡。
u      活动中必须考虑如何调动二批商的积极性，可适当赠送一些小礼品，或根据销售情况和活动配合情况进行评比，设置二批商的销售奖励，如一等奖几名，现金多少元等，二等奖几名，现金多少元，以充分刺激其做好奖品兑换工作。

B、针对零售网点的消费者动销方式

（一）刮刮卡一

1、  应用目的：提升消费者首次购买率和重复购买率；动销，增加渠道成员信心；阻击竞品。

2、  内容：直接将刮刮卡贴在新产品的盒子内侧，消费者通过购买产品获得奖卡以及相应的奖项，从而刺激消费者购买。

3、奖卡设置
Ø        现金奖励，根据产品档次分别设置3元、5元、10元、20元、50元等的现金奖励。
Ø        本品奖励，如“再来一瓶”兑换本品一瓶、集齐四个“集盖有奖”兑换本品一瓶。
Ø        实物奖励，如香烟、饮料、电器等，分别设置不同奖项，如一等奖奖励价值5000元笔记本一台，二等奖奖励价值2000元手机一部等。
Ø        综合奖励，结合现金、本品以及实物设置奖项。
Ø        谢谢品尝奖卡，不参与中奖、主要用于降低中奖比例。

4、操作步骤
Ø        确定活动时间和参与产品，一般不要超过6个月，否则消费者的惊喜度会迅速降低，造成对品牌以及价格的负面认知。
Ø        确定活动开展的渠道，如是否仅针对流通渠道还是全渠道运作。
Ø        兑奖截止日期一般为活动截止日期后1-2个月为宜，不得延长。
Ø        根据区域市场同一时段的历史记录或者竞品情况预估活动期产品的销量，设定费用投入预算，确定各奖项的中奖几率，保证最低奖中奖概率不得低于30%，最大奖对目标消费人群有足够的吸引力，并根据预算情况调节中间奖项的中奖率，总的原则是“大奖足够大”，“小奖足够多”。
Ø        可分阶段考虑中奖几率，活动开始初期最高，以提升消费者的购买兴趣，然后逐步降低。
Ø        确定兑奖方式，小奖应利用售点网络就近兑付奖项，大奖的兑付应统一至总经销处进行。
Ø        应考虑各种线上线下手段进行活动告知，确保参与活动的各零售网点以及酒店终端均了解活动规则、期限等内容，尽可能在重点终端悬挂横幅、张贴海报并配发DM单。
Ø        刮刮卡的投放可通过在酒盒顶部内侧贴上带不干胶的奖卡进行，并在酒盒外部正面利用不干胶贴上活动告知、中奖说明，以吸引消费者注意力，如鲜明的“内有奖卡”的活动内容告知，同时避免由于奖卡投放不当造成奖项为批发商、零售网点所截留。
Ø        对于参加活动的终端网点特别是零售网点，考虑到该活动的消费者告知以及执行都必须借助他们的力量，必须制定一定的奖励政策以增加其参与活动的积极性，对于兑奖网点，可制定每回收一张奖卡1元或5元的现金奖励或者积分奖励。

5、注意事项
Ø        主要应用于中档及中低档产品。
Ø        必须确保参与活动的渠道都能了解活动的规则以及他们参与活动的好处。
Ø        必须确保所有传播资源都能切实有效的进行消费者告知。
Ø        必须确保活动的执行有严格的考核机制，将执行情况和业务代表的业绩挂钩。
Ø        活动开展前，应针对经销商以及业务人员进行统一培训并明确考核方式。
Ø        活动开展后，对于中奖情况、对于大奖的中奖应通过安排赠送仪式、微信平台软文等方式及时告知，以增加市场的热度。
Ø        确保活动奖卡的防伪性，避免不必要的冲突。

（二）刮刮卡二

1、内容：集卡促销，在单个奖卡有奖的基础上，消费者通过集齐奖卡而获得大奖。

2、目的：提升消费者重复购买率；加深消费者品牌认知；

3、应用前提：在成熟市场或者产品已初步为消费者所认可的区域市场；白酒消费旺季。

4、奖卡设置 ：同刮刮卡一
5、操作步骤：同刮刮卡一

6、注意事项
Ø        集卡促销的主题应和主导产品品牌相挂钩，如可和主导产品名称相联系，或者和企业品牌诉求相联系，以加深消费者对品牌的认知。
Ø        无论集卡以及集盖促销，必须考虑制定对零售网点的激励政策，确保其积极性，具体方法可同刮刮卡一的方式。

（三）实物赠送（内包装）

1、内容：在新产品盒内放置实物以刺激消费者购买的方式（适用各渠道），在购买新产品的同时获得外部赠品（适用于安排有促销员的餐饮终端及大卖场）。

2、  目的：提升消费者首次购买率和重复购买率；动销，增加渠道成员信心；阻击竞品。

3、实物选择：实物礼品（内包装），如中高档产品可选择精美烟灰缸、打火机等；外币促销（内包装），一般选择美元、港币，适用于中档产品；实物赠送（外包装），食用油、香烟、红酒等有价值的产品。

4、操作步骤：确定产品、活动期限（一般控制在3-6个月以内）、应用渠道；活动告知，以线下为主，线上为辅。如宣传海报、KT板、墙体、电台、微信平台软文等。

（四）消费赠酒

1、  内容：凡在某店一次性购买新产品XX瓶的消费者，均将获赠新产品购酒券一张，价值XX元。

2、  操作步骤
Ø        选择参与活动的产品，可分渠道设计不同的产品。
Ø        确定参与活动的网点数量，以核心网点为主（良好的地理位置、酒水销量大的终端）。
Ø        考虑活动的时机，以旺季末展开为宜，将兑奖时间覆盖至淡季，从而抢占淡季销量。
Ø        根据管控能力，最好分渠道开展活动。
Ø        对参与活动的零售店必须根据产品利润情况，制定奖励政策，以调动其积极性。如每回收一酒券则补偿几元或者进行积分奖励。

第二部分：酒店终端动销

（一）针对酒店老板的激励方式

1.直接返利:给予老板直接利益刺激,如购一件赠一瓶。

2.铺货返利:上市期间只要铺货、陈列,直接给老板奖励实物或现金。

3.累计销售奖励:一般以月度为期限累计销售额达到一定金额，给与实物或现金。如累计进货达5000元的、奖励电视机一台。

4.摆桌/摆台
◆内容:选择核心酒店，在酒店内每桌上摆放新产品，以增加就餐者对产品的认知，并营造出热销的氛围
◆操作步骤：选择核心酒店以及与酒店主流白酒消费价位对应的新产品；与店主签订排他性协议，并根据酒店酒水销量确定活动期限，对于非常重点之酒店可长期运作；视费用以及竞品情况，对酒店每月给予一定的补偿，一般每月赠送摆桌产品2瓶。
◆注意事项：对于重点酒店，要尽可能摸清酒店老板和到酒店消费的常客的背景情况，挖掘其潜在的团购资源。

（二）针对服务人员的激励方式

1、开瓶费
Ø       新市场，开瓶费的设置必须要略高于主竞品，否则失去意义，但同时也必须为其他活动预留一定的操作空间，所以必须慎重考虑供酒店的产品价格体系。
Ø       不同的餐饮终端老板对服务人员获取开瓶费的态度是不一样的，有以下四种情形：允许、平均分配、没收、禁止，对此有以下对策。
①允许（指店方公开允许服务人员跟业务代表兑换开瓶费）：业务代表可参加现饮终端的晨会，将每种产品的开瓶费明确告诉服务人员。
②平均分配（指店方将各个厂家的酒水瓶盖或盒盖收集起来跟各供应商统一兑换，然后再将开瓶费平均分配给服务人员）：将开瓶费设计成两部分，小部分给店方用于服务人员的平均分配、大部分给直接销售新产品的服务员。
③没收（指店方发现服务人员兑换开瓶费的话就将其瓶盖或盒盖没收）：物色2—4个优秀服务人员主推新产品酒，对其暗中实施开瓶费。
④禁止（指店方完全不准服务人员兑换开瓶费、一旦发现往往将新产品驱逐出场）：物色一名优秀服务人员为“暗促”，对其采取“基本工资+提成”的方式。
3、为了抢占核心终端，对核心终端销售的新产品可采用超高开瓶费（一店一策），对此核心终端销售的产品要做相应的记号以示区别

2、累计奖励：二次兑奖
①一般采取集盒盖兑换生活用品（礼品）。如：
n        集够5个瓶盖，兑换四件套床上用品一件。
n        集够10个瓶盖，兑换XX化妆品一套。
n        集够15瓶盖，兑换MXX电器一个。
②一般采取集分兑换生活用品（礼品）。如：集够1分、兑换XX；集够5分兑换XX；集够20分兑换XX；集够50分XX；集够100分兑换XX；集够200分兑换XX。
Ø       技巧一：可将不同的产品进行折算,根据产品的价格不同，设置不同的分数。
Ø       技巧二：可制作一些塑封的、签章的、名片大小的分数卡（面值为1分、2分、5分、10分、20分、50分、100分等）,以便于服务员集分兑换礼品。

3、精神奖励
Ø        设置一段时间，如一个月，根据各核心终端服务人员的销售情况，评选各店的销售之星，除给予物质上奖励如现金XX元或者实物奖励。
Ø        在开展促销活动期内，配合消费者促销，在开瓶费基础上开展评选活动，进一步提升终端的推荐力度。
Ø        定期给优秀能卖货的服务员进行一对一发红包进行鼓励和奖励。

（三）针对酒店的消费者促销

²       动销四部曲：新产品在各区域的酒店动销是渠道动销的主要方式。针对酒店的动销，通常采取以下四个阶段的方式：

第一阶段：免费品尝
1、内容：提供去除外包装并贴有“品尝酒”字样的产品给消费者品尝，适用于中档及中低档酒，中高档酒慎用。在产品进入初期，我们集中选择当地旺销B、C类酒店20家，于每周周五、周六、周日开展新产品免费品尝活动。每桌每人免费赠送1小杯酒。
2、操作步骤
Ø        选择处于重点路口以及餐饮集中区域的B、C类酒店作为活动对象，最好集中操作一条街或者一个区域。
Ø        一定要求店主将“品尝酒”置于柜台的显著位置，最好张贴相关“品尝告知”、附品尝意见卡。
Ø        可根据该店新产品的销售情况，以空瓶品尝酒换品尝酒，以提高店主的推荐积极性。

第二阶段：每桌送1瓶
1、内容：凡在XX酒店进餐前10桌、男士有3名以上的，每桌赠送新产品1瓶。
2、操作步骤
Ø        根据酒水销量情况选择核心酒店，以B类酒店为主，市区不得少于20家，县区不得少于10家，可包含农家乐。
Ø        赠送的酒档次应与该餐馆的白酒主流消费价位一致，并和酒店签订协议。
Ø        确定活动期限，一次活动时间不得超过半个月以免形成降价认知，但可间隔使用。
Ø        一定要找到活动的理由，如开业促销、节日欢庆等，主要以酒店和社会事件为出发点，避免给消费者突兀的感觉。
Ø        店内氛围营造：在店门口、楼梯间、吧台等处摆放X展架或易拉宝或水牌、彩色宣传单，并对服务人员以及促销人员进行培训。

第三阶段;品招牌菜送酒
1、内容：消费者凡购买某招牌菜，均将获赠新产品一瓶。
2、操作步骤
Ø        根据酒水销量情况选择核心酒店，以B类酒店为主，市区不得少于20家，县区不得少于10家，可包含农家乐。
Ø        根据该酒店主流白酒消费价位选择新产品，并和酒店签订协议。
Ø        确定活动期限，一次活动时间不得超过半个月以免形成降价认知，但可间隔使用。
Ø        一定要找到活动的理由，如推出特色菜肴、开业促销、节日欢庆等，主要以酒店和社会事件为出发点，避免给消费者突兀的感觉。
Ø        店内氛围营造：在店门口、楼梯间、吧台等处摆放X展架或易拉宝或水牌、彩色宣传单，并对服务人员以及促销人员进行培训。
Ø        注意一桌仅限赠送一瓶酒。

第四阶段：买酒赠特色菜
1、内容：消费者购买一瓶新产品，则能获得酒店特色菜一份。
2、操作步骤
Ø        根据酒水销量情况选择核心酒店，以B类酒店为主，市区不得少于20家，县区不得少于10家，可包含农家乐。
Ø        根据该地区B类酒店白酒核心消费价位选择活动参与产品，一般可略高。
Ø        确定活动期限和活动内容，一次活动时间不得超过半个月以免形成降价认知，但可间隔使用。
Ø        必须和酒店签订协议，确保酒店在氛围营造、宣传各方面的配合。
Ø        一定要找到活动的理由，如新品上市，为庆祝某节日等，以厂家和社会事件为出发点，避免给消费者突兀的感觉。

◇  酒店其它针对消费者的促销方式

1、消费菜金满一定额度赠酒

（1）内容：某酒店消费者消费菜金满一定金额将获赠新品某产品一瓶，如：值此5周年店庆之际，凡在我店消费菜金满288元的，每桌赠价值78元新品酒一瓶；满388元的，赠送价值128元新品酒一瓶。又或者：凡在我酒店预订除夕宴，菜金满288元的，每桌赠送价值78元新品酒一瓶；满388元的，赠价值128元新品酒一瓶。
（2）操作步骤
Ø        根据酒水销量情况选择核心酒店，以B类酒店为主，市区不得少于20家，县区不得少于10家，可包含农家乐。
Ø        根据该酒店日常每桌平均消费菜金设置本活动的菜金额度，应略高于该酒店每桌的正常消费额，赠送的新品酒档次应与该餐馆的白酒主流消费价位一致，并和酒店签订协议。
Ø        确定活动期限，一次活动时间不得超过半个月以免形成降价认知，但可间隔使用。
Ø        一定要找到活动的理由，如开业促销、节日欢庆等，主要以酒店和社会事件为出发点，避免给消费者突兀的感觉。

2、一元钱喝新品酒：主要应用在配合酒店开业的活动，注意同一桌仅限购一瓶新品酒、第二瓶起按原价购买,时间仅限开业期间或根据实际促销情况调整时间。

3、餐后赠送小包装酒
（1）内容：主要针对中高档新品战略性产品，为鼓励消费者尝试了解新品产品的品质，在酒店开展免费品尝，并为后续团购搜集客户信息。
（2）操作步骤
Ø        尽量选择有促销员的酒店开展。
Ø        和赠送菜肴配合展开，餐前留下主宾和请客人的联系方式，赠菜肴，餐后赠送小包装产品，请其品鉴。
Ø        循环开展活动，一次选择10家进行，一个周期控制在半个月以内。
Ø        店内氛围营造：在店门口、楼梯间、吧台等位置摆放X展架或易拉宝或水牌、彩色宣传单，并对服务人员以及促销人员进行培训。

4、免费赠酒
（1）内容：为了消除消费者对新品酒口感的疑虑，免费赠送某产品予消费者。
（2）操作形式
Ø        对于一桌有3人以上的，赠送新品酒1瓶。
Ø        在酒店停车场，组织人员派发小瓶酒或500ml非卖品（配合宣传资料）。
Ø        在洗车场对本地牌照的小轿车派发小酒、纸抽（当然可以与洗车场联合促销）。

5、实物赠送（非内包装）：同前，关键点在实物的赠送，讲究礼品的差异性和价值感，如彩票、儿童玩具、书籍等。

6、抽奖活动
（1）内容
第一阶段：在酒店，不管是否消费新品酒，每桌可派1人参与抽奖，每桌限1次机会。
第二阶段：在酒店，凡消费新品酒的消费者，每桌可派1人参与抽奖，每桌限1次机会。
（2）操作步骤
Ø        选择核心酒店以及与酒店主流白酒消费价位对应的新品产品，最好安排有促销人员。
Ø        和酒店签订协议，根据该店酒水的销售情况确定活动的时间。
Ø        新品入市，为让更多的消费者了解新品产品，选择让所有消费者参与活动，随着逐步动销，再调整为只有消费新品产品的消费者才能参与抽奖。
Ø        奖品可设置为二两装小酒、半斤装品鉴、1斤装品鉴酒以及扑克牌、打火机等促销礼品，尽量多投放新品酒，要求中奖100%。
Ø        抽奖活动可和摆桌、实物赠送、免费品尝等活动综合运用。
Ø        必须注意活动的告知充分，在店门口、楼梯间、吧台等位置摆放X展架或易拉宝或水牌、彩色宣传单，并对服务人员以及促销人员进行培训。

不同的企业，不同的竞争环境，不同的市场，不同的产品，不同时期的操作手法和策略是不一样的，所以请读者要学规律，找感觉，把节奏。