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提要：苏打水的前世 究其原因，可以说成也萧何败萧何！首先正是苏打水行业的进入门槛太低才导致了产品质量问题层出不穷。笔者在走访市场时发现一些品牌的苏打水产品在上市3个月左右出现了絮状物。出现絮状物的主要原因在于生产环境不达标，生产工艺不完善。据经销商介绍，某些生产厂家仓促上马，急于见效益，生产环境不达标；为了低价抢占市场，缺乏必要的杀菌设备。
　　2007年以来，一种饮料在中原大地迅速蹿红，这种饮料就是无汽苏打水。

　　其实作为饮料的一个分支——苏打水在国外早已诞生，并且在欧美的影片中常常出现，例如007系列之皇家赌场中，就出现了把苏打水和其他酒类混合饮用的场景。在国内饮料市场中，屈臣氏，崂山等均有苏打水产品。

　　但是无汽苏打水产品和苏打水的口感却有极大的差别，传统苏打水产品带汽，喝起来比较窜，比较冲；而无汽苏打水产品口感平和，更适合消费者的味觉接受。但是仅仅是口感的改良不足于让苏打水产品迅速蹿红，到底是什么原因让这种产品迅速蹿红呢?

　　笔者以为，首先是消费者日益增强的健康意识。天狮，完美，安利等诸多保健品企业的多年市场引导教育让更多的人知道了人体的体质还有酸碱之分，亚健康的重要体现就是体液呈酸性，而这正是身体不适和疾病产生的温床。苏打水就属于弱碱水，对改善体内酸碱平衡具有一定的作用，可以达到护胃养颜的效果。加之近几年来养生热的兴起和流行，君不见，张悟本的所谓《把吃出来的病吃回去》上市几个月销量竟达到上百万册，虽然张悟本是在2010年迅速蹿红，但是他却是养生热催生的一朵昙花，总之这一切让更多的老百姓听到了或接受了关于人体健康的一些所谓科学知识，而这一切是苏打水产品兴起的消费者基础。

　　其次，饮料行业是一个极具创新精神的行业，任何创新都是为了开创蓝海，避开红海的血腥竞争，实现企业的利润增长和不断发展。国内的饮料行业在经历了碳酸饮料，瓶装水，茶饮料，果汁饮料，功能饮料，谷物饮料几个阶段后，呈现各种饮料并存，百花齐放，百花争鸣的局面。近几年来国内饮料企业创新速度明显加快，主要表现方式就是混搭和改良盛行。例如果汁和牛奶混搭就成了营养快线，咖啡和可乐混搭就成了咖啡可乐，啤酒和茶饮混搭就成了啤尔茶爽，如此等等不一而足；另外就是改良，现有的绿茶和冰红茶不是已经做到极致了吗，我就改良，加了青梅的就是青梅绿茶，加了蓝莓的就是蓝莓冰红茶，加了苏打的就是苏打红茶，去掉了汽的就是无汽苏打水。正是追逐利润的巨大冲动让中国的大小饮料企业充满了创新的冲动，而创新的冲动带动了产品的推陈出新，这是苏打水兴起的行业基础。

　　第三；苏打水行业门槛低，便于大小企业切入。河南容熙生产的无汽苏打水产品问世以后，因为他的独有性受到了经销商和市场的追捧，而这让河南这个食品大省的众多饮料企业看到了钱景，据说几十万的投资就可以做苏打水，于是他们蜂拥而至，一时间万马奔腾直奔苏打水，整体做大了苏打水这块市场蛋糕。正如当年的法式小面包，三辉麦风是比较早做的，但是盼盼和达利园的加入才最终让这个产品成为一个品类，成为一个市场。门槛低，众多企业便于切入是苏打水迅速蹿红的企业基础。

苏打水的今生

　　在消费者基础，行业基础，企业基础形成的大背景下，苏打水产品在河南市场迅速走红，并在华东，华北，东北，西北等市场迅速铺开。一时间是市场繁荣，企业欢笑，市场上形成了33元左右每箱﹙每箱24瓶，每瓶350毫升﹚的高端阵营，这个阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是以23元左右每箱的中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。

　　这种局面一直持续到2009年下半年；行业之内一些神话在流行，小趣做到了一个多亿，名仁建厂一年做到了八千万，如此等等，牵动了更多老板那根敏感的神经，上马，上马，做苏打水！一时间各路资本蜂拥而至，仅河南就有上百家企业杀入了这个行业，除了本身就是做饮料的中沃，栗子园等企业之外，据说有些杀猪的老板，有些做药的老板，有些做广告的老板，有些开饭馆的老板也杀入了这个行业，可以说是泥沙俱下，波涛滚滚。

　　古语讲盛极而衰，苏打水市场在2009年下半年开始出现转折，销量开始放慢；同时关于苏打水产品的负面报道层出不穷，河南某卫视频道报道了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀，据说该频道报道之后，豫南某区域的苏打水销售一下跌入低谷，终端商纷纷要求退货。到了2010年3月15日，央视3.15晚会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水就是以弱碱水的种种好处作为自己的理论基础，一时间理论基础轰然倒塌。

　　进入2010年的第一个季度便受此打击，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了低谷。

　　究其原因，可以说成也萧何败萧何！首先正是苏打水行业的进入门槛太低才导致了产品质量问题层出不穷。笔者在走访市场时发现一些品牌的苏打水产品在上市3个月左右出现了絮状物。出现絮状物的主要原因在于生产环境不达标，生产工艺不完善。据经销商介绍，某些生产厂家仓促上马，急于见效益，生产环境不达标；为了低价抢占市场，缺乏必要的杀菌设备。

　　其次进入2010年，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。一时间老百姓的健康意识开始变得混乱起来，进入了自我怀疑和自我否定期。与之相对应的就是打着养生旗号的产品销量不断下滑。

　　第三，苏打水产品配料简单，技术门槛低，口感单薄。配料简单，技术门槛低导致跟风模仿速度快；苏打水产品虽然口感单薄但售价不低，350毫升市场售价在2元以上，定位高端的苏打水更在2.5元以上，而同期的营养快线也不过如此，口感单薄，附加值低最终消费者在新奇过后会选择用脚投票，笔者在走访市场时据豫东某经销商介绍，去年一个月卖好几车，今年一车也卖不了。这说明任何产品最终还是要回归价值本位。

　　苏打水的未来

　　苏打水作为在欧美流行并存在多年的的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。

　　正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。那么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。

　　实际上自进入2010年以来，苏打水行业已经进入洗牌整合期，定位高端的企业如小趣主张卖的不仅是产品更是健康和快乐，力求在企业价值观和其他企业区别开来；例如中沃启动了明星代言计划，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视开始了品牌传播；同时苏打水这种产品也引起了国内饮料巨头娃哈哈集团的注意并推出了350毫升装的产品投入市场；而与之相对应的是大量对行业造成伤害的投机企业开始被淘汰，被清理出局。

　　相信洗尽铅华，去掉浮躁之后，苏打水行业会朝着更加健康，更加稳健的方向发展。

　　陈彦华，中国实战营销践行者，多年关注品牌打造，团队管理和渠道拓展的实战和研究，美国格理咨询集团营销专家团成员，北京福来品牌营销顾问机构高级营销顾问。欢迎各位同仁交流切磋，手机18639716800 ，电子邮件>>: 516chen@163.com，QQ717500892，或邮件联系。