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让品牌管理看得见  12-17

  2012年即将走过，企业年终盘点必不可少，企业盘点通常是两个数字，一是业绩的多少，二是市场费用的多少。内部表现看管理，外部表现看，其实品牌资产与企业的业绩是成正比的，如果品牌管理做得好，那市场业绩就会有明显的提升。所以年终盘点，不仅要盘点业绩，也要盘点品牌。我们可以用PDCA循环进行品牌盘点，审视品牌在过去一年内的品牌目标、品牌传播、品牌监控和品牌调整，一方面检查品牌现状与年初的品牌规划目标是否一致，另一方面是通过盘点来总结经验并发现机遇与风险。

    品牌目标

    品牌目标设定要具体。我国的多数企业并没有具体品牌管理的目标，有的只是一些大而空的品牌愿景，这些愿景是很美好的，却不是短时间可以实现的，但企业的管理者往往被远处的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目标。品牌目标是品牌管理的指导核心，没有目标的品牌管理就像失去舵的轮船，是永远也无法靠岸的。作为企业品牌管理者来说，应该制订的是可以看得到、与企业资源能力相适应并且能够实现得了的目标。例如成为某个区域市场的第一品牌，这样在具体执行过程中才会有实实在在工作的指导意义。

    要确定品牌说什么。我们的品牌定位是什么，我们品牌给消费者带来的核心利益点是什么，用什么样的传播口号把我们的核心利益点传达给消费者。例如加多宝，加多宝凉茶的定位是“正宗凉茶”，在与中国好声音的合作中，用“正宗好凉茶，正宗好声音”的语把品牌的排他性定位传达给消费者，只有加多宝才是唯一正宗的凉茶。在传播的时候，最重要的是怎么让消费者在王老吉和加多宝之间完成品牌转换，所以加多宝在2012年的传播口号是：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”;“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝很简单，也很直接地向消费者传递了品牌核心信息点，完美地完成了消费者品牌转换的问题。

    要确定品牌管理的重点。在实际的品牌管理过程中，品牌知名度、美誉度、忠诚度、互动度基本上不会独立存在。一个品牌必先有品牌知名度才会有品牌美誉度和互动度，而品牌互动又可以促进品牌知名度和美誉度，有了品牌美誉度而后才会有品牌忠诚度。正是有先后、因果关系存在，所以企业在进行品牌管理的时候就得根据品牌所处的位置和市场情况设定这一年品牌管理的工作重点。比如成熟品牌的品牌管理的核心应是品牌忠诚度，新品牌的品牌管理核心应是品牌知名度，而品牌美誉度和品牌互动度，则是在形成品牌忠诚度过程中的不可或缺的前提和手段。

    品牌目标要落实。目标不落实就等于没有目标，所以品牌目标设定后需要企业从高层到基层的从上到下地贯彻理解，形成共识，并有相应的落实手段。品牌从来就不是企业高层的专属，也不是品牌管理部门的专属，品牌管理是一个相互协作的工作，需要每一个企业的成员以及企业的每一个合作者都认真落实品牌工作的点点滴滴，这样的品牌目标设定才会有意义。

    品牌传播

    确定品牌以什么形式传播。“酒香也怕巷子深”，品牌传播是品牌日常管理的主要工作。现在品牌传播的方式多种多样。线上的除了有传统、广播、杂志、报纸等，还有现在最新的互联网和移动互联网;线下有宣传册、海报、DM、路演等。每一种传播方式都有自己的优势，但也有不足之处。