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年底大促，如何“脱光”？  12-03

2012年年底的大促对于很多电商企业而言都是生死攸关、不容有失的。自去年下半年以来，电商领域进入了资本寒冬，几乎每一家电商都处于资本饥渴期，而资本市场对于电商模式逐渐失去了耐心，今年将会有一批电商企业被资本市场抛弃，第四季度的成绩单就成了一个非常重要的考量指标。而对于那些货品积压、资本枯竭的电商而言，能否借助此次大促“脱光”、卖光，将直接决定其是否出局。
京东、库巴、苏宁易购等电子商务网站都在为年底做着最后的准备；当当网公关部负责人叶小周明确表示，当当网必要一拼到底；当然，动作最大的就是被称为“光棍网购节”的淘宝、天猫每年约定俗成的“双十一”狂欢以及一个月之后的“双十二”。日前，阿里巴巴集团确认，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的总销售额达到191亿元，是去年的三倍多。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天！年底大促必定不会是淘宝一家的独角戏，大战一触即发，但是，你们确定都准备好了吗？

电商行业不一样的促销管理

促销作为营销管理的一部分，是以提高销售额为目的，吸引、刺激消费者的一系列计划、组织、领导、控制和协调管理的工作。传统渠道的促销管理已经很成熟了，但是对于电商行业来讲，却有很多不一样的地方，很多传统渠道的促销管理经验也许并不适用。
对于电子商务渠道来讲，价格是很透明的，比价在互联网上的成本很低。这一点我们从8.15的京苏大战中就可窥一斑，最后之所以以一种不太光彩的方式收场，很大一部分原因就是很多人（或者是机构）有意或者无意地比价并向网民公布了比较结果。很多时候，电商企业的促销实际上就是赤裸裸的价格战，传统促销活动可能实现的提高企业形象等目的在电商领域似乎很难实现。
另外，更重要的是由于电商企业供应链体系与传统渠道供应链大不相同，除系统上的预测、规划和预警的重要性不能小视以外，由于低价促销带来的短时间内大量订单的增加，对仓储备货、物流甚至包括硬件设施的承受能力都会是一个很大的挑战。很多时候，电商的大促不仅仅是一个争夺用户、跑马圈地的手段（太多的电商企业，包括一些平台上的商家，都太过于重视大促的这一作用而忽略了其他），更是对供应链管理、客户关系管理等方面的一个非常大的考验。  

大促来临，电商如何备战

下面从商品、仓库、设备、人员、CRM管理五个角度进行一一解读：
商品方面的准备
首先在大促活动前，每一家电商企业都应该制定自己的销售目标，因为这是商品备货、人员储备、软硬件准备等的前提。在制定业绩目标时，可以综合考虑以前的销售额、预计增长率、公司的资金状况等多种因素。在此基础上，通过对本企业商品的综合分析，结合对竞争对手的分析，确定自己参加大促的商品结构以及不同品类的产品应该完成的销售任务。
接下来的关键是商品的备货，要根据目标的总量、商品的库存量、采购周期、商品的拍照编辑等指标，去计算订货商品和订货量，提前备货，下订单。商品下订单后，一定要根据订单的预计到货时间，跟踪订单的执行情况，对出现异常的订单要及时发现，并进行相应的处理。对所有的备战商品都要做好提前的规划。做好商品描述说明，不要怕麻烦，描述得越详细，越容易得到消费者的信任；规划好流量款、利润款、主推款、形象款等的比例；用最快的时间完成商品的信息采集和到货后的质检入库工作。
仓储物流方面的准备
仓储物流方面是整个后端效率的关键节点，发货的延时会直接导致用户体验的直线下降，我们见了太多的电商企业因为无法应对暴增的订单而导致被用户投诉的例子。对于电商企业来讲，一定要做好仓库规划，包括货位的管理、条码的管理、拣货通道的优化设计等。
发货流程必须要实现快速拣货，主推款建议放在靠近发货区的位置，因为量会比较大；爆款的单品拣货率一定要提高；一定要警惕爆仓，发货前就要跟快递公司做好联系，并设计好各种紧急预案，很多时候甚至都要不计成本，一定要将货物在第一时间送到每一名顾客的手中，保证顾客体验。
设备方面的准备
硬件的重要性已经通过多次大促的经历体现出来了。活动前必须根据预测的订单数量、消费者进店数量等来检查设备的准备情况。包括服务器、网络、电脑、打印机、条码设备、打印纸、快递单等，都需要按照预计的使用量提前进行准备，避免活动时出现设备准备不足的情况，甚至造成不必要的混乱。
人员方面的准备
活动期间，订单一定会暴增的，人手会非常地紧张，每一个部门都应该全力配合，尤其是要保证售前售中的客服和后面的发货人员。因为电商大促的特殊性，所以活动期间一般会24小时不间断地工作，要提前做好人员安排，将优秀客服重点安排在订单的高峰时期。做好人员的后勤保障工作，保证大家有充足的干劲和精力。
重点提一下客服咨询方面，活动期间咨询量会很大，但是重复问题也会比较多。所以可以提炼经典问题和答案，然后在店铺比较明显的位置设置专栏，在活动期间可以方便客服的回答，提高顾客的满意度。
CRM的问题
这是关键，也是重中之重！CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，主要是以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售和服务流程。大促中，不同时段的CRM也是有所不同的：
1.活动前
大促前，CRM的主要工作是做预热，一方面为活动暖身，另一方面也要做人气的宣传。主要目的是告知客户，试图唤醒沉睡的客户，从而达到活动当天的最优性。当然，预热并不是发发短信、EDM那么简单，盲目地乱发只会使客户产生厌恶，毕竟谁也不想生活被打搅。CRM要在充分分析顾客的基础上，有计划、有目的地进行预热。
2.活动中
活动当天唯一的核心就是销售，此时的CRM工作最多的可能就是催付，高流量、高转化的同时也带来了大量的未付款订单。如何做好这临门一脚就显得至关重要。催付的方式主要由短信催付和电话催付，而对于一些订单金额比较大的，可以使用人工催付的方式；催付的时间也比较讲究，要在合适的时间进行合适的催付；催付的理由主要就是利用库存不足和活动即将结束所造成的紧迫感。
3.活动后
活动后的CRM任务会更加烦琐。比如还有一些款式库存，就可以继续做营销，量大的话可以做定向的优惠政策；活动中服务不周的地方，致歉的短信必不可少，同时也可以发送一些感谢类的短信；活动结束后，还有一个后续营销的概念，好多客户有回访的习惯，此时做好比较分析、监控是非常有必要的。当然，最重要的是：活动为你带来了大量的客户和准客户，如何去做客户细分，如何去经营二次营销，如何剔除垃圾客户……CRM要做的工作还有很多。
年底大促，你准备好了吗？