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一、终端为王，终端制胜

我从事酒类营销行业快十年了，酒类营销行业以前就有一句话，到现在我认为这句话依然还不过时，就是“终端为王，终端制胜”。那么是不是你拥有了终端就完事大吉了呢？我不这样认为，我认为“制胜要来自终端，光完成终端铺市不一定能够制胜”。那么还有一句话是关键：“淡季做市场，旺季做销量”。市场销量是如何做上来的呢？那就要看在旺季时对终端的活动压货了，压货不仅仅能实现大的销量，还能对终端做到占款占仓，排挤竞品。

二、赊销压货与现款压货

（一）赊销压货

赊销压货对终端来说是没有风险的，所以对于业务员也没有什么压力和技巧而言，那么赊销压货为什么会存在呢？

1、经销商对终端的信誉很了解，敢对信誉好的终端赊销。

2、产品是成熟产品，消费者认知度高，买的快。

3、对竞品会有很好的阻击作用，迫使竞品加大投入营销力度，给竞品经销商带来大的资金压力，营销力度小了终端肯定不会去承担资金风险及压力去现金压货。如果赊销终端没有推力，那么不仅对市场毫无意义，而且经销商的资金压力会很大。

（二） 现款压货

产品的导入期和成长期的终端压货还是要以现款压货为主，好处如下：

1、让本品在市场上实现大的销量目标。

2、对终端做到占款占仓。

3、排挤竞品。

4、提升组织能力与信心，压货活动既能检验一个营销团队的素质水平，也能够起到练兵的作用。

5、压货会让公司利益和员工利益得到保障。大销量的背后肯定是大利润和高提成。

三、现款压货的技巧

（一）对终端进行分类

按渠道		是否合作		进货谁做主
餐饮终端	流通终端	已合作	未合作待开发	餐饮终端		流通终端
				老板	关键人	老板

分类的目的使我们知道自己的进攻方向，在一家终端这三种状态的情况是同时存在的，所以应先按照条件进行分类，排列组合后有六种情况，但是根据可以合并的条件合并后只有三种可能：

1、已合作的餐饮或流通终端进货老板说的算。

2、未合作待开发的餐饮或流通终端进货老板说的算。

3、已合作和未合作的餐饮终端进货是关键人说的算。

（二） 不同情况下的压货技巧以及对业务员的要求（“742”秘诀）

已合作的餐饮或流通终端进货老板说的算的情况

解决“7”技巧：

1、业务员要用心做终端，充分了解店内的各种情况，做到对终端有较强的掌控力。如近几个月总销量，月销量，每种产品的销量，哪种销量最好，竞品的力度与利润空间，老板喜好及需求，能承受的最大购买力，一般餐饮终端能承受的最大购买力是月销量的3倍左右。

2、业务员要充分领会活动内容，熟知活动开始及结束的时间，学会利用时间分批压货。

3、不要拿着沟通函宣传，对不同的终端情况介绍活动要有针对性。

4、学会跟老板算账就是算本品政策带来的利润，也可以根据老板对促销品的喜好或需求放大促销品带来的利益。

5、对于能够预估销量的终端在活动时间内守株待兔，等到终端主动要货就是有需求的时候，利用活动放大其需求，还可以做出饥渴销售的状态让终端感谢你。

6、终端还有跟风的心理，先易后难，先让比较好压货的终端先压，然后再以此作为榜样宣传，让其他终端效仿达到压货的目的。

7、活动的促销品对终端宣传展示以真正实物最好，能够刺激终端老板的视觉，比照片或者文字能够带来更大的成交率。

未合作待开发的餐饮或流通终端进货老板说的算情况

未合作的终端老板对于新产品一般有两种顾虑，一是新产品好卖吗？二是产品销售利润如何？

解决“4”方面：

1、业务员先打消其顾虑，举例说明，说谁谁谁家哪个店销量如何大，至今销售达多少了，此次活动又订了多少，总之我们产品不愁销售。

2、业务员也是要学会跟老板算账，就是算本品政策带来的利润，也可以根据老板对促销品的喜好或需求放大促销品带来的利益，利用活动的大力度开发新终端。

3、不要拿着沟通函宣传，根据沟通情况及店内竞品情况等判断其购买力，宣传针对性的活动内容。

4、实物吸引，活动的促销品对终端宣传展示以真正实物最好。

未合作的餐饮终端进货是关键人说的算情况

这种餐饮终端一般是B类以上的档次的餐饮才会有关键人说的算，C、D类店太小都是老板做主亲自进货。

解决“2”关键：

1、让利关键人。甭管是进店还是压货，一定要把促销活动的力度分成两份，关键人物一份，店里一份，至于怎么分，要看关键人的权利如何，如果权利大就多分，反之终端店就多分。

2、交易隐蔽。业务员不要拿着沟通函宣传，只对关键人沟通，不要让店内其他人知道促销活动，要会保全关键人。

四、口子窖实际案例分析

针对以上的三种情况，我给大家分享我曾经在口子窖就职的亲身经历，终端压货活动案例:

（一）活动方案

（二）活动执行结果与分析

我把此次比较有代表性的终端执行活动的结果给大家列举一下：

?  充分领悟活动内容与压货技巧的业务员执行结果

1、熟知终端，利用时间差分批压货：

有一家终端的情况是每个月的口子窖的销量3000元左右，每月月初就会要货，店内最大购买力为月销量3倍左右，就是1万元能够接受。我对此终端在活动期内的压货结果为13000元，如何实现的呢？很多人可能会问没有13000元的活动政策啊？如果你拿着活动宣传单到店里宣传，估计店里选择三种力度的可能性都有，即使选择最大的就是1万元，概率估计到不了1/3。由于对店内的情况非常了解，库存情况熟知，判断月初会要货。当月初终端要货时，只给其介绍3000元的活动政策，店主肯定会要，而且会感谢业务员，因为他们每个月没有活动也要销售3000元产品。到月末活动要结束时，在对其宣传10000元的活动政策，由于店内没有了库存，而且销量稳定，生意稳定，购买力肯定没问题，定会成交，这样分两批压货实现了13000元的销量。如果先压10000元或5000元，到活动即将结束时店内仍有较大库存，一定不会再要货了。

2、用心终端，在产品配比上下功夫增加销量：

有一家终端每个月的口子系列的销量为2300元左右，每月月初就会要货，每月销售精品口子坊为1800元左右，按照正常店内最大购买力为月销量3倍左右。可是此店由于开业时间不久，老板有债务购买力受到了影响，一次最大支付能力为3000元左右。如何对此终端执行活动呢？针对这种情况只能在终端月初要货时宣传3000元的政策，在产品配比上下功夫。正常口子坊月销售1800元，第一次批3000元货最多给予配口子坊1500元，没等到活动结束时口子坊定会售完，其他产品库存也不多，会再次要货，再宣传3000元的活动，主要宣传口子坊产品，定会成功。一个活动执行了2次，回款6000元。

3、促销品实物展示刺激视觉促成交，借助促销活动开发新终端：

在天津外环有一家徽菜馆无为土菜，店内皖酒、迎驾销量都不错，无口子产品。找老板谈了几次，老板态度坚决没有进店费不让进店。刚开始我经常保持拜访，就是不答应给进店费，活动开始时对其宣传5000元的活动政策老板表示不要，几天后，给别的终端送货时把促销品手机的实物拿过去让其老板看看，告诉是别人已经定过的正要去送，老板娘很喜欢此手机，爱不释手，最终选择了5000元的活动政策，我们借助促销活动不仅完成了销售，也开发了新终端。

4、让利关键人，交易秘进行：

还有一家终端是国企的三产，关键人说的算，每个月口子窖的销量为3000元左右。上月月底刚要货1000多元，店内最大购买力为月销量3倍左右，就是1万元能够接受。如何沟通此活动呢？如果活动开始就去宣传，店内会要求把刚进的货算进活动销量，所以只有等到店内再次要货的时候去找关键人物宣传活动，由于其购买力较大，宣传1万元的政策没问题，把电脑留给关键人，大酒送给店里展示，让关键人对店里也有个交待。

此次活动我负责的终端22家，有17家执行此活动，执行了21次，没有一次更改活动搭赠奖品，本人回款额占公司整体回款额的近40%，当时公司业务员有20多人。

没有充分领悟活动内容与没有技巧的业务员执行的大致情况

1、拿着活动宣传单宣传。

2、像乞求一样的态度，生意人只重利益，不会购买可怜。

3、成功率低，大部分终端店会拒绝此活动。

4、介绍活动没有针对性，会让有购买力的终端选择了小活动。

5、不会把握活动时间，一家终端活动期内最多要一次活动。

6、更换促销品，损失公司利益。有的店里确实要了此活动，但是看到搭赠有金龙鱼，就不要手机，也不要电脑，就把手机按照1600元、电脑按照3800元全部兑换成金龙鱼，金龙鱼按照60元一桶，更有甚者把大酒都折价换成了金龙鱼，大家都知道金龙鱼是日常必需消费品，国家有管控，要的再多价格也没有什么弹性，手机与电脑则不同了，同样的型号不同配置价格差得很多，买一台跟多台价格也不一样，价格差上几百甚至上千元都正常，如果业务员拿着单子宣传，又对终端妥协，领导迫于销量的压力不得不妥协，活动是执行了，但是搭赠的奖品改了，最终损失的是公司的利益。

案例虽然发生在餐饮渠道，但是其原理同样适用于流通渠道。终端压货就像做数学题，你把所有的情况条件都想全了，又做出了合理预期的判断，结果也就显而易见了。

五、十大铺货战术

01

铺货奖励

中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。

02

先易后难

在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。

润滑油都是多类型的终端，比如4S店，汽修厂，换油中心，轮胎店，汽车美容店，几类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如汽修厂终端较难铺的时候，可以先考虑从轮胎店，汽车美容店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。

03

适当铺底

对于中小经销商来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。

04

以点带面

经销商可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大型修理厂或4S店，树立标杆，凭借其的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。

05

捆绑带动

为了减少新产品上市的铺货阻力，经销商也可以采取捆绑带动的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。

06

消费者拉动

铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销， 从而刺激终端进货。

07

广告刺激

通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的经销商。广告铺货的方式有两种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没有广告支持，在铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让终端树立信心，通过广告可以让终端看到企业的实力和操作市场的决心。

同时，通过广告也使消费者了解产品，了解品牌，使消费者产生需求，从而拉动消费，并能促使一些终端主动要求铺货。但是，提前打广告风险比较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告资源浪费。另一种是铺货在前，广告在后，虽然这样风险小，广告浪费少，但铺货阻力很大，对终端的承诺也就是企业将有广告投放来拉动销售，终端还是存在很大疑虑的。广告铺货要结合企业的实力进行，要把握好铺货和广告的度。

08

借“托”引诱

在屡次铺货受阻后，经销商可以采取借“拖”引诱的方式进行铺货，经销商派专人充当顾客去各终端售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，店家就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时销售人员再去铺货就不难了。甚至有的经销商干脆就把产品买回来，造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。

09

以勤动之

许多铺货人员在遇到终端拒绝后，就对该终端失去了信心，以后铺货可能就不会光顾该终端。在铺货时，与终端的客情关系是决定铺货成功的决定性因素，铺货人员感情好熟悉的终端或者是朋友介绍认识的终端，可能就很容易实现铺货。俗语说“一回生，二回熟，三回见面就是朋友”，在铺货受阻后，铺货人员要有耐心也毅力多拜访多沟通，拜访的时候可以帮终端做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等。通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而可实现顺利铺货。

10

推广团队造势

铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，可先采取车队游街的方式，在确定的即将铺货的路线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传，允许的地方可以播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球，要营造宣传的气氛，产生轰动效应。通过车队游街可以对终端产生影响，对品牌混个眼熟。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。

以上是铺货的十种策略，具体实施中要结合经销商的资源和条件灵活采用，可以多种策略组合实施。

铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要提高铺货的成功率，实现有效铺货，还需注意以下问题：

第一，要有详细的铺货目标和计划；

第二，要对铺货人员进行系统的企业、产品、营销政策、铺货技巧等方面的培训；

第三，要加强对铺货人员的管理和激励，在规范铺货人员行为的基础上要进行适当的铺货奖励；

第四，对于铺货终端要有频次的拜访，进行终端客情维护；

第五，铺货之后要伴随消费者促销或广告公关拉动，迅速实现终端动销，否则，终端就对产品失去信心。