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汽车自主品牌 何时迎来春天  11-07

2月24日，《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》发布并面向全社会征集意见，在这份征求意见稿中，比亚迪、奇瑞汽车、长城汽车、吉利汽车等主流自主品牌均在入选车型名单之列。
2011年，中国汽车市场产销量同比增长分别为0.84%和2.45%，与2010年的32.44%和32.37%相比出现大幅下降，产销规模增长几乎陷入停滞。另外，受汽车降价、消费需求升级等因素影响，消费者在首次购车时倾向于购买中高级车型，紧凑级和经济型车型对消费者的吸引力依然较大。在中国消费者看来，自主品牌在质量、技术及服务上的欠缺非常突出，因此更看重合资及外资汽车的品牌形象和质量。
“公车采购国产化”征求意见对中国汽车自主品牌带来了哪些影响？中国汽车自主品牌如何在以后激烈的市场环境中生存发展？带着这些问题，我们对“定位之父” 艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访。以下是他们的主要观点。
《销售与市场》： “公车采购国产化”征求意见对中国汽车自主品牌产生了什么影响？
艾·里斯：“公车采购国产化”政策给中国汽车自主品牌戴上了质量和可靠性的光环。从本质上说，这个政策至少说明中国汽车自主品牌与国外进口品牌和合资品牌的差距在缩小，它对中国汽车行业无疑是有帮助的。
但是，这仅仅是中国汽车行业前行的一步，在全球市场上取得成功会对中国汽车品牌的声誉更加有益。希望在未来的某天，中国汽车自主品牌在全球市场上能和日本、德国品牌一样成功。
《销售与市场》：目前，长城汽车的净利润率排名全球第二，其SUV的市场定位对中国其他汽车自主品牌有何借鉴意义？
艾·里斯：聚焦。当一个公司聚焦于一类产品、一类服务或一档价格时，它就能大大提高其品牌的力量。
全球大部分汽车品牌都缺乏聚焦，它们试图涵盖从低端轿车到高端豪华SUV的宽泛汽车产品线。拿通用汽车的雪佛兰来说，它不仅开发营销各种轿车、SUV和跑车，还销售全线的卡车产品。雪佛兰是通用汽车最重要的品牌，占公司销售额的60%。然而，通用汽车破产了。为什么？因为雪佛兰是个非常虚弱的品牌。
在美国，汽车是一个“景气循环”的行业，有几年异常的繁荣，有几年异常的萧条。但在过去的十年中，即使是最好的年份（2003年），通用汽车的税后净利润率也只有2.1%。因此，到了2005年市场开始下滑时，通用损失了数十亿美元，最终在2009年破产。
对比一下长城汽车和通用汽车。长城10.2%的净利润率远远超越了通用汽车在过去20年取得的成绩，那么在面对未来几年可能到来的市场萧条时，长城就有了一个缓冲。
《销售与市场》：随着中国消费者换车需求的出现以及整个车市的低迷，自主品牌是固守在消费者心智中原有的定位，还是跟随消费需求的变化，重新寻找目标市场？
劳拉·里斯：理论上说，公司应该随着市场变化去满足消费者的需求，但那仅仅只是理论。在实践中，这样做会有损于公司品牌的定位。
每个公司都需要一个长期且几乎不会变化的定位。宝马就是最好的例子。在上世纪70年代早期，宝马是一个非常小的汽车公司。1974年，在美国市场上，宝马在欧洲进口汽车品牌中的销量排名第11位，当年只卖出了15007台。第二年，宝马聚焦于“驾驶性能”，启动了 “终极驾驶机器”战略。在过去37年中，宝马一直聚焦于同一个定位概念（“驾驶”）和同一品类（豪华轿车），并取得了非凡的成功。去年，宝马是全球最畅销的豪华汽车品牌，销量达167万台，领先于奔驰（138万台）和奥迪（130万台）。