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　　让我们回想一下王老吉的广告，红红的、滚烫的火锅、吱吱冒烟的烧烤、电脑跟前彻夜的游戏，你能感觉到的这些画面，就是“消费情景”，消费者无法判别自己是否上火，也不知道自己是否要防上火，消费者只能根据这些情景来判断要喝什么。说直接点消费者只所以买王老吉，条件是这些情景，而非“怕上火”，“怕上火”只是消费者根据当前的情景所认同的理论支持。

　　人的大脑对“情景”的记忆往往比“内容”更敏感，上学时有过舞弊行为的同学非常清楚这点，我们背着监考老师能在短时间内在书中找到考试的答案，靠的是什么？靠的就是我们“情景”的记忆能力，我们知道考试的答案在书中大概多少页，哪一段，甚至哪一行。而书中的具体“内容”我们却很难记忆。

　　大脑天然对情景画面有非常强的记忆力，我们见过某人一面后，或者终生不会忘记这张面孔，当多年后我们再见到这个人，我们一定会说，这个人我认识，但就是叫不出他的名字，那是因为我们的大脑天然对语文、对概念不敏感。

　　万宝路的品牌精髓是“豪迈”，但是如果没有冷峻的牛仔、雄浑的峡谷，恐怕没有多少人记得万宝路是豪迈的，正是有了牛仔、峡谷、马群这些图像，让我们第一时间知道万宝路代表着豪迈。

　　可口可乐近年来一直在抢占“爽”的概念，但是“爽”只是个不错的概念，却没有具体的图像可以表现，于是我看到可乐一会儿用沙滩、一会儿用音乐，但都不能像万宝路的豪迈与牛仔、峡谷那么匹配。我想这一定让可乐非常郁闷，所幸上届南非世界杯时可乐找到了一个黑人胖子用哆嗦打冷战的方式表现出了“爽”。