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“谈到家电下乡，真是一言难尽。原来想着这是一个好机会，但真正到农村市场之后才发现，市场的开拓难度、农村消费者的喜爱与心理选择，超出了预期。特别是那些分散的村庄，给我们的货物配送、送货上门、安装服务设置了很高的门槛。”一位浙江的家电企业负责人在接受记者采访时，如此表达他对家电下乡的感受。
　　记者注意到，7月21日，商务部首次对外公布了“家电下乡”政策全面实施半年以来的首份销售业绩之后，围绕在这份业绩报表背后的故事和情节被越来越多的描述和展示出来。中小企业农村拓展的难处与无奈，经销商销售中标家电的不乐意与麻烦，消费者购买中标家电的希望与失落。

　　种种迹象表明，家电下乡的这个机会，对于很多产品领域和企业而言，还是一轮新的洗牌和重组期。即使中标了家电下乡，最终未能在农村市场上获得应有的业绩回报，最终还将面临被清理出局的境地。　　

　　数据背后的玄机

　　“大家电热、小家电冷，大企业吃香、小企业受气”，家电观察家形象地向记者概括出今年上半年家电下乡的销售情况。

　　记者注意到，在商务部公布的今年上半年家电下乡销售业绩中，冰箱、彩电、洗衣机成为最大的赢家，销售额占总体的比例分别达到了68.5%、13.72%、10.13%。对此，有业内人士指出，主要是冰箱、彩电、手机、洗衣机等4类产品的下乡启动早，于2008年就实施，获得了市场先机。同时，近年来随着农民生活水平的提升，冰箱在农村市场的发展也从成长期步入了普及期。目前，农村家庭的日常生活与冰箱的联系越来越密切，而早在多年前冰箱企业发动的节能革命，也为冰箱在农村的大规模应用提供了空间。

　　彩电由于此前的农村市场饱和度提升，发展已步入缓慢成长期。要想推动彩电在农村市场的增长，主要手段则是通过“平板替代显像管”的产品升级，通过拉动新的消费需求和刺激农村的二次更新换代。洗衣机在农村市场的拓展，还有待于农民生活方式和生活水平的提升，今后几年也将获得新的增长机会。

　　不过，手机下乡尽管启动早，但销售却不佳，销售额仅占比1.4%，令人大跌眼镜。对此，有手机企业负责人分析指出，一方面是在农村市场中标产品受到山寨机的冲击很大，二是一些偏远地区的网络信号覆盖还有待提升。此外，由于国内企业在手机市场的占比弱于外资品牌，而外资企业下乡的力度和步伐要小，这也造成了手机农村销售的乏力。

　　空调下乡虽然启动晚，但增长速度快。自今年3月启动8省试点，到5月面向全国展开，目前已占据总量3.8%份额。对此，一些空调企业坦言，一方面是农村空调市场的占有率较低、增长空间大，二是美的、奥克斯等大品牌纷纷下乡，共同刺激农村消费。有数据显示，今后2—3年国内农村空调市场的份额还将显著提升。

　　今年5月份才下乡的热水器、电磁炉、微波炉等小家电，虽然中标企业的数量多，但总体销售较差。甚至出现了像尚倍特、圣元电子等企业的热水器销售只有1台的情况。而此前中标92家太阳能企业，竟然有80多家没有销量。同时，微波炉、电磁炉的销售情况也不乐观，两大类产品领域出现销售的企业分别只有2家，其它企业丝毫没有动静，这令此前被许多业内人士看好的微波炉、电磁炉下乡，蒙上了一层阴影。

　　从各个企业的表现来看，在家电下乡占据前3强的企业，基本上是此前在国内市场占据领先优势的大品牌。像海尔在冰箱、洗衣机、热水器、电磁炉等领域，保持领先地位。而美的、格力在空调领域也继续保持领先优势。海信、TCL、创维、长虹等品牌则继续在农村彩电市场领跑。应该说，这与此前人们预期的农村市场品牌格局相差不大，基本上延续了一些大家电企业此前在城市市场的领先地位和竞争优势。

　　不过，记者注意到，透过这些数据还是折射出家电下乡的几大新动向：一是外资品牌在家电下乡市场整体表现不佳。只有松下在洗衣机、空调领域，AO史密斯在热水器，诺基亚在手机等3个品牌在上述领域取得了不错的业绩。而在彩电、冰箱、洗衣机等销售比重较大的领域，外资品牌基本上全军覆没，难以获得规模与利润的支撑。

　　二是浙江的众多冰箱、洗衣机生产企业异军突起，从海外寻机到国内拓内需顺利转型。尽管这些企业的单一市场占比不大，但总体规模和比重较大，这些企业此前的重点是海外的OEM或ODM贴牌，现在借助“家电下乡”顺利开拓农村市场。

　　三是小家电的农村市场压力较大、前景迷茫。目前，微波炉与电磁炉，包括电、燃气、太阳能三种制式的热水器，受到生活习惯、住宅环境以及电力、水利等公共基础设施等条件的限制，在农村市场的销售面临较大压力。不过，太阳能热水器因其环保省电，将在农村市场异军突起，短短1个月太阳宝、桑夏等企业的系统销售便已初具规模。
　家电下乡也要洗牌

　　“以前一些企业认为，中标家电下乡就像找到一根救命稻草，暂时可以逃过一劫。现在看来，家电下乡政策内的洗牌仍然存在，优胜劣汰，实力差的企业还将会继续出局。”某空调品牌市场总监如是说。

　　一位江苏太阳能企业负责人跟记者算了一笔账，参与家电下乡投标，企业要在产品检测上投入费用，一款产品1万元，30款产品的开支就很大。中标后，企业还要交付30万元保证金。此外，除了招标费，企业为了参与投标的人力、物力也是一笔不小开支。如此一来，中标后如果企业的销量只有几百台，那参与投标的成本都收不回来。这无疑会加速一些小企业在农村市场的快速出局。

　　行业观察家指出，到明年的家电下乡招标中，肯定会有一批企业不会再参与起来。同样，还会有新的企业积极投身其中。在这一进一出之间，政策资源包装和引导下的农村市场，俨然是一个相对独立却又被充分竞争的市场，市场份额的抢夺与行业格局的洗牌将成为永恒的主题。

　　据了解，眼下摆在许多中标家电下乡企业面前最突出的问题，就是产品下不去。经销商不愿意卖一些中小企业的产品，而消费者的购买也因此受阻。

　　记者在江苏、浙江、安徽、河南的一些农村市场走访过程中发现，许多中标的中小品牌，很难将市场销售网络在乡镇铺开。江苏常州、浙江嘉兴、河南驻马店、安徽马鞍山等地的一些乡镇经销商告诉记者，中标家电下乡的品牌很多，但他们只会是选择大品牌，产品质量和服务都有保证，向农村介绍起来也不用多费口舌。这样一来，商家的出货快、资金周转和利用率也提高。