期酒热的“冷思考”网络营销
2007-10-09 12:00 热度：
“中国的葡萄酒消费仍处于初级阶段，大部分消费者对葡萄酒的认识有待培养，接受期酒可能需要一个长期的过程。”对于张裕发售期酒之举，一位从事葡萄酒营销研究的人士曾这样表示。而记者在与不少业内朋友沟通后，也听到较为激进的评论：“虽然国外的高端酒通过期酒方式进行发售已经成为了销售常态，但我国葡萄酒市场现实条件却与期酒的本质并不契合。”
在许多业内人士看来，国内的期酒销售要想走入正轨，必须解决期酒在中国市场上现实存在的三个问题：“品牌价值、目标定位、定价机制。若无法解决好这三个问题，则要想将国产高端葡萄酒以期酒模式进行销售将会非常困难。”
期酒的品牌价值构成
在国内，“期酒”之所以能呈大热趋势，与2005年波尔多一些知名酒庄的期酒发售“火爆”局面有着极大的关系。
2005年期酒被行家们称为“本世纪最好年份”的期酒，国际权威酒评家罗伯特·帕克对2005年波尔多期酒赞誉有加，并为波尔多200多款期酒打出了平均分在89分以上的高分。在这种情况下，各地的葡萄酒投资者相继投入巨资购买期酒，有数据表明投资者的投入额度平均比2004年提高了65%。正是由于得到了投资者的狂热追捧，波尔多期酒价格水涨船高，直接带动了国际期酒市场的整体上扬。据了解，五大名庄中的木桐、拉菲2005年份的期酒涨幅均在50%以上，而非波尔多产区的国际知名酒庄在期酒涨价潮中也较其他酒庄有更好的表现。
在知名葡萄酒专栏作者黄雅历看来：“期酒的价值受年份影响很大，因此期酒发售前必有新酒品鉴环节。国际知名酒庄由于在品质上有着很高的声誉，产量有限，需求量大，因此其期酒一直都是投资者追捧的对象。”
黄雅历的观点可以在国际期酒市场上得到印证。随着国内媒体对国际期酒市场的持续报道，国内不少并非酒商的投机客也开始在国际期酒市场上套利。但是，2006年的波尔多期酒却并未延续2005年的热度。记者了解到，即使2006年波尔多地区的期酒整体价格回落了20%，但还是受到投资者的冷落。与之相对的是，木桐、拉菲、彼特鲁酒庄的期酒，不管价格如何，需量仍呈增长趋势。
由此可见，品牌和品质对于期酒价值的影响非常关键。反观国产葡萄酒，尽管一些品牌在国内市场的份额已经很高，但是消费者对其认同度还很难达到与国际名酒庄一样的高度。而期酒销售模式也不等同于常规的“掌握终端”、“高密集铺货”、“广告轰炸”等市场营销手段，无法取得立竿见影的效果。
目标定位的不确定
在采访过程中，有一福建代理商向记者提出了一个疑问：“国内期酒的投资价值真有那么大吗？”该代理商认为，国内资金流动性过剩已经成为了目前市场环境中普遍存在的问题，这直接催生了我国房地产、证券以及艺术品收藏市场的火爆。在投资已呈多元化的情况下，去投资国内期酒并不是一种明智的做法。
“期酒的投资价值有限，决定了这部分消费群体人数非常有限，很难做到对高端葡萄酒消费群的分流。因此将葡萄酒期酒的目标客户定位于高端消费群体并不恰当，毕竟国内的高端葡萄酒消费还是以商务、政务类为主。”该代理商说。
实际上，张裕将其期酒的销售对象定位为国内社会精英消费族群，但并未将其期酒在投资需求、公务需求方面进行明确的界定。我们看到，尽管张裕将期酒发售做成了一次超高规格的品牌公关案例，但在实际的盈利预期上并没有将其落地到整个销售体系当中。
张裕所公布的上半年财务统计和盈利预期数据表明，张裕高层领导已对其各产品体系有了较为明确的区分：在庄园酒中，卡斯特的销售虽然受到产能制约，但今年的销量仍有望突破1300吨，同比增幅接近 20％；黄金冰谷酒庄的冰酒销量因为于今年春节后上市，错过了销售旺季，因此销量有限；解百纳的销量今年有望冲击15000吨，从而继续保持30％以上的同比增幅；而北京爱斐堡酒庄由于目前仍在尝试期酒销售，张裕便将期酒计入今年的盈利预测中。
作为国内龙头的张裕尽管在期酒宣传上大开大合，但在具体的市场实践中依然表现得相对稳健和谨慎。这也再次印证了本刊在上期关于期酒的报道中，得出的一个结论：“期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式，引入期酒既是张裕产品高端形象的最好表达，也是张裕产品与国际化接轨的最好方式。通过期酒发售，主要是为了证明张裕的高端势力和品质保证。”
由投资需求转化为品牌宣传、产品体系调整的现实企业需要，这便是中国期酒热现象难以等同于国外常规期酒销售模式的本质区别。
谁控制定价机制
不少专家指出，投资期酒并非易事，需要投资者兼备理性的投资眼光和感性的葡萄酒品鉴能力，只有真正懂得葡萄酒，才有可能在品尝之后别具慧眼地选择升值潜力最大的产品，而不是人云亦云地抢购热门产品。
从专家的描述中，我们不难领悟期酒的价格表现是由供需关系以及价值预期所决定的，这同期货、证券等金融产品大同小异。但张裕的做法与此又有所不同。6月6日，张裕方面在爱斐堡酒庄品鉴会上宣布，当天2006年份期酒仅发售100桶，推介价为每桶18万元，而成品酒上市时的定价将是每桶28.8万元。张裕所公布的期酒售价和真正上市的成品酒价格，存在着10.8万元的价格差，这也成为了张裕期酒的最大卖点。
对于这种运营方法，一位经营洋酒两年多的代理商表示：“国产葡萄酒做期酒发售毕竟是一个新鲜事物，张裕自主确定期酒以及成品酒之间的价格，并有较大的价格差，这是张裕期酒得以发售的一个决定基础。”但该代理商也强调：“如果国产葡萄酒都照此方法，期酒价格、成品酒价格都由企业来定，这将使期酒的营销本质变了味儿。实际上，期酒的价格应该根据市场供求、葡萄酒的品质等综合因素来确定，随着市场供求关系的变化。至少在不同的年份，期酒因品质高低而造成价格上的较大偏差，这才是国际上期酒的魅力所在。”
“从市场上期酒的消费指向来看，大多数为投资取向，因此投资者往往是在专业人士评估未完成葡萄酒品质的能力上下赌注。”该代理商称，葡萄酒期酒装瓶之后的品质可能完全走样，而且很多时候某位零售商或酒评家在预测特定年份葡萄酒品质上可能出现疏漏。“例如，法国1982年葡萄酒期货被低估，而2003年葡萄酒期酒则被高估便是典型的失误案例。”
对此，一位业内观察人士总结道：“张裕首次对外销售的期酒是爱斐堡酒庄产量的10%，由此可见，张裕更多的是在尝试一种新的营销探索。在我国期酒销售环境还不成型的情况下，其定价机制由谁控制，客观上也表明了葡萄酒市场、葡萄酒文化的成熟度。”
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