资讯

    产能过剩导致的库存压力迫使白酒企业不断拓宽销售渠道，蓬勃发展的电商是当仁不让的选择。然而，当白酒企业扎堆上网，才发现“触电”并不像看起来那么好玩。

    联手电商白酒企业井喷

    据悉，一九在线自去年底就开始与国内上百家地方酒业就达成战略合作关系进行洽谈。

    泸州老窖今年1月份新成立了直属于销售公司的电子商务中心，并将办公地点放在北京。

    日前，贵州茅台董事长袁仁国公开表示，公司确定将在电商方面发力，网上销售将进一步加大力度。“公司的销售网点在不断的扩大，经销商和直营店相结合，同时，公司将寻求实体网络和虚拟网络相结合，未来将以经销商为主、直营店为辅，实体网络为主、虚拟网络为辅的模式摸索发展。”

    袁仁国还透露，目前正和国内某大型电商在进行洽谈，网上营销将马上启动，很多工作已经进入后期。

    茅台欲合作的对象很可能是大名鼎鼎的酒仙网。记者从酒仙网常务副总裁杨国锋处获悉，上个月公司接待了茅台、五粮液等多家酒厂的代表。

    酒仙网CEO郝鸿峰描绘了2013年酒类电商的前景：打造出一个在网上销售额过亿的（线上专销）单品，培养出6个过5000万元的产品，以及80个销售额1000万元的产品。

    “我们的某品牌白酒，去年不到一年在网上卖了1500多万元，”北京某经销商称。他获授权在酒仙网、京东商城、天猫、1号店、库巴在线等电商网站经销某知名白酒品牌。在他看来，现在白酒电商的发展速度越来越快：“京东商城今年1月份酒水卖了2亿元，其中主要是白酒。”

    “做电商的白酒企业数量在井喷。”浸淫白酒行业多年的李先生如是说。

    迫于库存压力争相上网

    在刚刚过去的白酒黄金10年，酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式，通过预收账款获得大量现金流，预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今，部分酒厂变成了同意经销商先赊账再付款。这背后真正的变化是“供不应求”转为了“供过于求”。

    早在2011年初发布的《中国酿酒产业“十二五”发展规划》中就明确指出，预计白酒产量到2015年达到960万千升，而这一预计产值在2011年底就已超额了6.77％。据同花顺数据显示，沪深两市13只白酒股去年三季度库存达284.4亿元，同比增长34.5%。五粮液库存64.5亿；而茅台库存更高达78.9亿；洋河存货和2011年同期相比接近翻倍，达到44.5亿元。

    上海国际酒业交易中心顾问肖竹青表示，此前高端白酒产能急速增长，然而近两年受国家政策的大环境影响，高端白酒市场萎缩，现在包含茅台、五粮液在内的高端品牌存在的不良库存问题非常严重，甚至可以说高端白酒的库存量已经够5年的销售。

    加盟电商，对白酒销售拉动立竿见影。河南杜康、山东景芝、云南红、内蒙河套王、宜宾红楼梦等企业在与电商签约后，销量增长了10%―30%左右。

    有业内人士称，酒仙网2012年完成销售额近15亿元，其中75%来自白酒。京东商城2012年酒水零售额在10亿元左右。据此推算，2013年酒类电商的增速会超过100%。

    品牌商对电商爱恨交织

    分析人士表示，借助酒类电商平台，地方酒可以面向全国市场进行品牌传播。而电商平台也可以通过为全国消费者提供更多具有地域风情的酒品，提升用户体验。

    尽管有了开拓销售渠道和品牌推广年轻化两大好处，面对电商对白酒传统价格体系造成的强烈冲击，白酒企业明显有些“气不过”。

    进入5月传统淡季以来，不少酒类电商都开始在网上开展大促销活动，降价、送券、套装、抽奖等各种促销手段环环相扣，使得名酒价格也一再创出历史新低。

    日前发生的“贱卖门”事件则全面揭开了品牌商与电商的价格矛盾。根据网友提供的截图显示，5月7日，酒仙网将500ml的52°泸州原浆陈酿售价降至39元/瓶；5月9日，酒仙网又将500ml的52°泸州原浆精酿售价降至59元/瓶。以超市零售价为准，在酒仙网上，泸州原浆这两款酒的售价均低至4折，差价最高达89元。

    随后，泸州原浆酒业负责电子商务渠道的经理王鹏钧称，酒仙网两次擅自更改泸州原浆售价，线上线下差价高达6成，引起许多销售商的极度不满。“纷纷前来退款，严重影响经销商正常营运。”对此，王鹏钧表示，将终止双方合作，并保留在法律上进行追偿的权利。

    据了解，酒企选择电商平台，同类产品售价至少要低于市场价10%―30%。事实上，出于对价格冲击的顾虑，品牌商极少将市场主流产品交给电商运营，而更乐于推出一些类似定制的专销产品，刻意将线上销售与线下销售区隔开。

    产品的局限反过来也影响到白酒电商的健康发展。四川大学商学院市场营销与电子商务系副教授牛永革就曾表示，尽管近两三年来，随着酒仙网、也买酒、购酒网、酒美网的电商平台的不断涌现，酒水电商正呈现出空前的发展势头。然而与诸多3C以及京东等综合类电商的销售规模相比，酒水电商无疑是发展最慢的。

    易观智库预计，2012年酒类网购交易市场规模约37亿元，其中白酒约占6成，也就是20多亿元。即使2013年白酒网购交易金额的增速达到100%，也不超过50亿元。与白酒行业约4000亿元工业产值相比，50亿元的零售额更似乎无足轻重。

    “白酒电商即使做到100亿元、200亿元，也只占白酒总销量的一小部分。”购酒网CEO赵小伟认为，电商更多的是作为白酒品牌的宣传平台，而不是销售渠道。

    突破物流瓶颈是一大考题

    “最大的瓶颈是物流暴力运输。”杨国锋说，网上销售酒水最重要的要保证不漏，其次是客户体验。在此前，酒水一直不能走航空运输，只能通过陆路运输。加上酒水较重，价值却小，提成自然不多，很多快递人员都不愿意接白酒订单。“在运送酒水时很多人带有情绪，装卸时都很暴力，很多人宁愿送一部手机，也不愿送一箱白酒。”

    另一对矛盾则是白酒的旺季与电商的淡季。春节期间本是传统零售最旺的一个销售季节，然而大部分电商在那个时候都会关门。为什么？因为物流公司都停止送货了。在春节期间，铁路、公路压力以及雇佣民工返乡过节的影响下，往往在节前20来天就关门歇业了。这对于白酒电商来说，眼睁睁看着白酒销售的黄金季节过去，只能望洋兴叹。

    此外，思卓战略咨询公司董事长祝有华指出，目前电商的消费人群和白酒的消费人群并不十分吻合，同时，许多第三方电商平台已经成为假冒伪劣产品的重要销售出口，电商平台产品质量问题致使消费者对电商的信任度降低，这对于白酒销售并非利好。