10元的“依云”矿泉水品牌营销分析
2011-03-09 12:09 热度：
“依云”一个不被大众所熟知矿泉水的品牌，其500ML的瓶装水价格卖到了10元以上。它的销售之道告诉我们，知名度也可以跟价格成反比。也不是，依云不云努力，做为一个高价位的小众产品，普通大众是否了解，对于达能公司来说似乎并不是那么重要。对于囊中羞涩消费者来说，让他们掏钱买一瓶偿鲜的可能性都不大了，更别谈持续饮用。
也是一次偶尔的机会，让我对“依云”和高端水市场有更深的了解。几天前，和A总就高端水的市场我们进行了一些探讨。A总目前跟人合股经营着一个天然苏打水公司，现在还处于布局。讨论中得知A总已经有一些自己的方案构思，但尚未进行系统化梳理。在这里就不对A总的观点进行更仔细的研究，只想结合依云和目前市场的一些情况，提提自己一些建议和想法。
喝水可以是生活方式，但很难保健、治疗手段
依云水被世界所熟知，是从一个故事开始。据说，1789年夏天，法国大革命正如火如荼，一位名叫MarquisdeLessert的贵族逃亡到了依云镇。当时的他患有肾结石，喝了一段时间的依云矿泉水之后，肾结石奇迹般地排出来了，依云镇的水就此“一喝成名”。后来，为了亲身体验神奇的水，一时间这里名流云集。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。（摘自网络）
有如此炫目的传奇，依云人却简单的告诉人们，“喝依云，喝的不是一瓶水，而是一个生活方式”。在依云的产品包装上可以看到一段字，字里大意上描述依云人为了保证水的质量和当地人联合起来保护水资源。为什么在拥有很多关于治疗功效的传说的依云并不在这方面大力宣传，这一点值得我们去深思。
和依云一开始就有好的水源相比，国内的一些水公司要辛苦一些，只能通过不断的考察探测来挖掘。不过也有例外的，黑龙江省药泉山那里的泉水很特别，也被发现了很长时间，而且和依云一样拥有传说。远古时期，有一猎人有少数达斡尔人栖居附近，有一猎人追踪伤鹿至药泉山下，发现一泉，伤鹿涉泉水而过，遗有血迹，后又健步逃遁，猎人甚异。视之泉水清彻透底，有泡逸出，状若沸腾，饮之清凉甘辛爽口，食欲剧增与常水迥异。（摘自网络）
只是和依云不同的是，在这周边的泉水在市场上市后，更注重于保健功效的宣传。如，碱性对人体的好处，其某些矿物质的对人体有多少好处等等。这些虽然可以成为卖点，但过度突出功效也弱化了稀有，高贵等特性，让消费者将这些水往保健品品类方面靠。那些想用它来调剂生活的人别说在第一时间联想到它，恐怕第二、三时间都想不到它，更多时候会直接把它往保健品品类靠。
依云的成功来缘于其对生活方式的倡导，如果真要追求功效，依云不见得会比其它方法更有效，要追求成本优势，除了当地的居民，依云也不见得会在成本上比其它的产品更为领先。依云应用产品的这些特质来可以增加产品的神秘和稀缺感，这就是很大的优势，可以让顾客在消费时有某种优越等心理感受。就象劳斯来斯的纯手工制作，我们很难判断这样的制作工艺比其它工艺生产出来的汽车质量上能好多少，但人工悉心的打造出来的产品，一定要比机械的尊贵很多。
高贵可以默默无闻的不停打造，却不可自卖自考地吆喝
依云人很会讲故事。从泉水的形成，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。到泉水被一贵族发现，一时云流名集，再到后来水治疗中心的建立，SPA水平衡中心的建立。很自然的将水的独特融入到故事里，娓娓道来，让人们轻松了解过后，也能感受到依云水神奇的独特魅力。
小镇生活的安宁、祥和，到处被手工灵巧的花匠把打扮得多姿多彩，满眼的鲜花，满眼的绿色风景，不只是很多旅游爱好者向往的地方之一，环境的优美让衬托出依云水的纯净，也让依云水富有诗意。
依云很少打广告，体育活动也只赞助依云女子高尔夫球赛。在产品推广费用少得可怜，也无法跟国内的刚进入高端水领域“昆仑山”相比。去年昆仑山凭借在投入。想成为国内高端水昆仑山不象依水在水源上大做文章，从中提炼更多有利于提升商品档次的原素，而是通过大力度的广告投入，来迅速提高自身的知名度。但这种知名度并不见能为昆仑山带来多少胜算。
在知名度方面，昆仑山遥遥领先于依云，但在高端水的美誉度和忠诚度方面，仍与其相去甚远。或许有人会想再给其多一些时间，或许会超过依云。但做为的小众产品，如果昆仑山还秉承王老吉的做法，是很难获得那些高端人士的青睐。正如我在以前的文章提到的，尊贵、高尚、温馨、时尚、浪漫等，而是要通过意境来描绘，情景来衬托，让消费者用心能感受得到。不是靠喊出来的。
尽管依云很会讲故事，让产品极富传奇色彩等元素，但依云在中国的知名度很低。不只是不被普通大众熟知，而且一些高端人士也倍感陌生。或许是在中国市场表现出来的漫不经心，并没有很好的把握机会。随着经济不断发展，高端水市场也将日益壮大，如何在激烈市场竞争脱颖而出，也是众多企业所面临的问题。企业在商品推广中，应围绕着客户群体的习惯与喜好做文章。
近几年，高铁网的建成为人们的出行带来很大的便利，但其昂贵的价格确不是所有人都消费得起。乘坐高铁的人群多数有较好的经济条件，高铁也是高端商务人士选择的出行方式之一，其服务的人群和高档酒店等有重叠之处。因此，高铁也是高端水的很有潜力的渠道之一，要高铁做产品宣传也有很好的精准度。
在依云镇有个高尔夫球场，依云每年赞助的女子高尔夫球比赛就在这里举行。在中国，依云还没赞助这种在高端群体赛事。其它品牌是否可以考虑赞助，或者在这种思想上再延伸，定期出版一些免费的高尔夫资信、趣事和技术指南等方面的刊物，放高尔夫场所供人阅读，或直接派送给高尔夫爱好者。
声明：1.糖酒网所转载文章系传播信息之需要，仅代表作者本人观点，不代表糖酒网平台的立场，糖酒网亦不表示赞同。 2.糖酒网尊重行业规范，文章注有明确的作者和来源。
