京东“融资—疯长”隐忧经营之道
2011-04-25 15:43 热度：
京东董事局主席兼CEO刘强东否认了对赌传闻。东方富海高级投资经理陈勇认为，不管是否存在对赌，资本将不可避免地影响到企业发展。一方面，资本的出发点是收益，15亿美元融资背后体现的是资本对京东未来的高估值，相应地京东经营者也必然给出高的业绩增长目标。另一方面，投资方要降低风险及要求投资项目相对可控，它们一般会采取与经营者签订业绩的对赌协议，或者要求在董事会有一个董事席位等方式，对公司的决策、经营施加影响。
也就是说，此次融资是京东新一轮冲刺的发令枪。据京东提供的数据，自2004年上线以来，京东连续6年保持超过200%的增长，预计2011年销售额将达到240亿～260亿元人民币，约为去年销售额(102亿元)的两倍。而刘强东的目标是“在5年内年交易额超千亿元”。
这次刘强东同样采取了他擅长的价格战打法。从与当当网的图书之战，到现在与母婴用品连锁企业乐友的口水战，京东与其他B2C企业价格战的战场可能将蔓延到京东现有的图书、服装、3C、百货等所有业务领域。同时刘强东向国美、苏宁等传统零售商下战书。他说，苏宁的费用率在12.7%～13.2%，而京东商城做到最好的时候平均费用率是6.34%，巨额的成本差异让京东可以与国美、苏宁打价格战。
为了甩开竞争对手、抢占市场份额，京东采用了典型的低价、低毛利运作模式，刘强东也从创业开始就乐于标榜自己的产品价格低于线下零售价10%～20%。同时通过走量来提高京东与供应商的议价能力。所以这几年京东一直遵循用价格占领市场，用规模设置门槛以及用速度赢得竞争等发展思路。
清华大学经管学院领导力研究中心研究员秦合舫认为，快速成长也是企业在某一发展阶段上的需要。现在京东也面临四向合围压力，包括当当网、卓越网等国内大型B2C企业以及推出电子商务平台的传统零售商，如近日国美推出“国美电器”网站发力线上销售，这些都逼着京东加快成长，否则可能陷入竞争的泥潭。而物流系统的支撑将使京东的成长更可持续。按照京东的规划，15亿美元融资将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。京东计划，2011年将同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。而刘强东打算用5年时间，花费100亿到200亿元建设一个覆盖全国的物流系统。
“京东的规模在未来2～3年肯定会一直疯狂增长，而后台的物流系统是保障。同时物流布局是以势压人，直接排挤竞争对手。”MSN Shopping运营总监王稀达认为。同时京东打造物流系统不单是服务于自营的B2C业务，还有一个重要的意图是向京东网络平台上的商家开放，通过服务向商家收取库存、物流等费用，类似于沃尔玛向供应商收取3%～5%的物流费用。
但京东至今尚未实现盈利。这些年京东一直以牺牲利润来打击竞争对手并扩大市场份额，而运营资金以及物流等方面的投入都靠融资。
业内人士认为，资本进入后会驱赶经营者保持一定的增长，如果外部环境出现无法预计的问题，如2008年的金融危机，企业的正常经营可能被打乱。与此同时，“当企业发展好的时候投资人与经营者都喜笑颜开，一旦出现问题，投资人就会深究原因，可能导致资本与管理团队之间意见相左，从而引发董事会矛盾，经营者的控制权也可能遭遇挑战”。而这些也是京东大笔融资、疯长背后的隐忧。
