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提要：2010年，宝丰酒业在济南秋季糖酒会上推出了“国色清香G系列”新品，其仿汝瓷的外形具有简约、温润等特点，而其品牌主张则是“本色”——在“国色清香”品质风格的基础上，对当代主流价值观加以提炼，延伸出本真、本色的心理价值定位，并以此作为宝丰酒、国色清香的品牌内涵核心。


　　开栏的话
　　“豫酒复兴、豫满中国”，自这一目标提出至今，河南白酒行业艰辛耕耘了5年多，目前，豫酒在家门口的根据地已经站稳脚跟，以宋河、宝丰、仰韶、张弓、赊店、杜康等为代表的一批传统白酒品牌强势崛起，取得了市场开发和品牌塑造的阶段性成果。就在不久前，河南省工业和信息化厅集体授予他们豫酒“六朵金花”称号，也是对其振兴发展的鼓舞和促进。

    　但客观地说，距离“豫满中国”这一目标，河南白酒仍有相当长的一段路要走，目前，豫酒的市场区域基本局限于省内，与外省同行相比，品牌建设与传播的效果并不明显，营销创新、集群发展和渠道变革方面也缺乏亮点。从区域王者跨向全国一线品牌，正是豫酒当下面临的新课题。

    　这承前启后的关键一步，豫酒该如何迈出？本报今日起推出《“金花”跃动 豫酒崛起》系列报道，梳理豫酒“六朵金花”的发展脉络，找出豫酒突围的瓶颈，为其发展建言献策。

　　宝丰：相信“本色”的力量

    　“文化不是故纸堆，中国传统文化之所以能够流传到今天，就是因为文化特有的生命力，白酒同样如此。”河南宝丰酒业有限公司营销总监晋育峰认为，以宝丰酒近年来的发展轨迹为例，通过品类聚焦，持续传播“国色清香”这一鲜明形象，在核心市场和目标市场已经形成了较为广泛的认知度和知名度，接下来需要解决的问题将是“发布品牌内涵主张”，“通过对品牌张力的表现，以更好地承载政务、商务消费需求，从而实现宝丰酒品牌和市场的再次提升。”晋育峰说，而其中的关键正是迎合现代社会价值取向的文化认知传播。

　　清香升级见“本色”

    　2010年，宝丰酒业在济南秋季糖酒会上推出了“国色清香G系列”新品，其仿汝瓷的外形具有简约、温润等特点，而其品牌主张则是“本色”——在“国色清香”品质风格的基础上，对当代主流价值观加以提炼，延伸出本真、本色的心理价值定位，并以此作为宝丰酒、国色清香的品牌内涵核心。

    　从这个角度来说，“G系列”的亮相，绝不仅仅是宝丰在产品线上的一次高端延伸，更是其品牌升级的实践，是由产品诉求向文化诉求的转变，是由传统诉求向现代诉求的延伸，对于身处复兴关键节点的河南白酒，这种尝试非常必要。

    　若单以品牌底蕴而言，豫酒的整体积淀之深厚在业内当首屈一指，这里既有酒之鼻祖杜康，有仰韶文化发祥地的仰韶酒……或许正是由于太注重对历史血脉的因袭，豫酒品牌的现代化进程一直徘徊不前，在目前的豫酒文化诉求方面，还没有哪个品牌做出明确清晰的现代价值取向定位，无论是此前宋河的“中国性格”，还是赊店的“诚信诉求”，在具体内涵的延伸、传播方面都差强人意。如果这方面不突破，豫酒在与外省品牌的市场竞争中就难免处于不利地位。这个差距正是阻碍豫酒走向全国市场的一大瓶颈。

　　清香升级见“本色”，晋育峰表示：“每一个社会、每一个时代，都有自己的优秀文化，记录和表现了当时社会的特征风貌和人文环境，为什么白酒到今天还一味地从历史记载和传说故事中找概念呢？白酒品牌应该与时俱进。”

 

网络互动 让品牌“飞”　

    　当然，“本色”的品牌主张还需要传播的渠道与过程，有待于消费者的认知和认可，这与豫酒的持续增长是个统一的过程。

    　如果将豫酒此前几年所取得的增长业绩进行分类，大致上可以归入新产品在老市场的导入、老产品在老市场的深入挖潜，对于寻求复兴的河南白酒，这不失为循序渐进、步步为盈的稳健途径，而且就目前来看，豫酒企业在各自的根据地市场仍有较大的潜力空间等待挖掘。但放眼全国白酒消费市场的发展趋势，各地区域品牌崛起的势头越来越猛，加速抢占周边区域市场，时不我待，豫酒有必要主动出击，寻求新产品在新市场的强力导入、传统产品对新市场周边的梯度开发。当然，所谓的“新市场”，不仅仅局限于空间的概念当中，对于传统白酒而言，对年青一代消费者的争取同样是在开辟新市场，其本质在于对消费群体的扩大。这就需要一个品牌主张的有效传播途径。只有让品牌“飞”起来，市场发展的步子才能快起来。　

    　“本色”品牌主张应该如何导入新市场、启动新市场？

    　对此，晋育峰认为，可以考虑加强对网络和移动通讯的应用，为白酒品牌创新传播，为其与目标消费者实现一对一的互动沟通提供了可能。

    　“利用现代工具与消费者实现互动沟通，有多种方式可供白酒选择，如BBS社区、QQ与MSN这样的及时聊天工具，都可以实现与不同文 章 来 源：cnwinenews.com消费者的一对一在线沟通，此外，博客、微博的传播速度惊人，所有消息都可以在第一时间发送，这样的沟通工具完全可以为白酒品牌推广和传播所用。”晋育峰分析说。　

    　基于此，宝丰将在2011年策动以国色清香、本色为主题的网络互动，借助这一宣传模式，提升其在新市场及“新消费阶层”中的知名度和美誉度。让品牌在网络上“飞一会儿”，豫酒或将收获惊喜。

　　乐享饮酒 向夜场进军　

    　2011年，宝丰将正式进军夜场，“白酒对夜场的尝试近年来已有一些先例，但都是一些点状渗透，没有系统化，没有培育出一个全新消费群和一个新的产品品类，也没有形成新的消费渠道。”他分析说，白酒的夜场进程需要更多的行业力量共同参与，将现代的品牌主张渗透入夜场，“可能前期会有各种阻力，但这一步是迟早要迈出的，否则永远也不知道路该怎么走，我认为，饮酒方式的转变是先决条件。”

    　近年来，我们似乎已经习惯了白酒品牌诉求的政务商务主张，却忽视了白酒其“本真”的精神属性：情感的载体与触媒，相应的，白酒消费形态也应该进一步拓展。特别是在酒风盛行的中原大地，豫酒品牌何必“人云亦云”？完全可以倡导更加“原生态”的酒文化，以快乐、愉悦的消费主张，去迎合潜在的核心消费人群。

    　确切地说，这并不是“颠覆”，而是酒文化本色的回归之旅，宝丰已率先启程了。