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    在国内市场面临调整之时，加快国际化步伐，是川酒应变图强的有效路径

　　6月6日至8日，水井坊将作为官方唯一指定白酒，登临2013成都财富全球论坛的殿堂。届时，水井坊将以一杯融汇了历史精华和创新精神的“菁翠”美酒，邀全球财富领袖共同举杯展望“中国新未来”。事实上，这只是四川白酒国际化征程的一个缩影。

　　张静本报记者 周伟 罗超图片均为资料图片

　　向外营销川酒行走在国际化道路上

　　水井坊此次借助财富全球论坛之机，向国内外嘉宾展示中国白酒及其所代表的文化，是川酒在开辟国际市场道路上迈出的重要一步。水井坊选择与帝亚吉欧合作，彰显出其国际化的雄心。据了解，水井坊与帝亚吉欧展开合作之前，国际市场年销售额在20吨左右，合作后的3年里增长明显。目前在水井坊的总销售中，国际销售量占比超过10%。水井坊公司相关负责人表示，未来5-10年，水井坊在持续开拓国内市场的同时，将使国际市场的年销售量达到1000-2000吨。

　　从目前白酒呈现出来的国际化趋势来看，五粮液的表现最为突出，从2007年起，五粮液就开始提速国际化步伐，将五粮液定位为“世界名酒”，其出口量占中国高端白酒出口量的90%以上。

　　除了白酒企业的国际化实践外，政府的力量也在不断凸显。省委、省政府实施的白酒金三角战略就是要面向全球打造“中国的波尔多”，让优秀白酒企业抱团出击海外市场。

　　其实，将眼光瞄向国际市场的远不止川酒。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出：“十二五”期间，要引导一批知名品牌参与全球竞争，打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场，使中国白酒成为世界的白酒。

　　文化传播从单一外贸向系统营销转变

　　在近10年的白酒国际化探索中，白酒企业也逐渐找到了可行的方式。一位多年研究白酒国际化的业内专家告诉记者，之前，白酒的国际化，往往是通过简单的外贸方式进行，缺乏系统化的运营，对所进入的国家消费者情况也没有认真分析，所以，效果并不非常理想。最近几年来，五粮液开始采用选择国家-输入文化-品牌先行-渠道跟进等系统性的运营方式，使得国际化的步伐更具有科学性和可持续性。

　　五粮液集团相关负责人在接受记者采访时也谈到，经过多年的探索，五粮液已经逐渐摸索出了进军国际化的经验和方法。2011年8月，五粮液选择在有着“世界十字路口”之称的美国纽约时报广场中国屏上，推出形象宣传片；2012年，五粮液通过新华社CNC英语电视台，将品牌形象、中国白酒文化传播到世界多个国家和地区。五粮液在60多个电视台同时开讲的中国白酒文化故事，覆盖了亚太、北美、欧洲、中东、非洲等地200多个国家和地区55亿人口，实现全球传播。同时，五粮液通过积极参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到企业考察，让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力，加强合作，并通过100多家遍布世界五大洲的国际免税店，加快国际市场的点状布局。

　　而因为结盟帝亚吉欧，其国际化路线被广泛关注的水井坊则顺理成章地借助帝亚吉欧在全球优质的销售渠道，进入终端市场。然而，因为文化、口感等差异较大，目前仍然将主要目标客户锁定为在海外旅游的中国游客和居住国外的中国人。据水井坊相关负责人介绍，水井坊可以在中国游客频繁出现的42个机场的免税商店买到，还可在13个有税市场买到，其市场拓展还在继续中。

　　加速国际化五粮液挺起民族白酒品牌脊梁

　　“五粮液在品牌、技术、资本、管理、规模等方面有明显优势，具备加速开辟国际市场和实现千亿元目标的良好条件。”5月30日，站在第十二届（2012）四川十大财经风云人物颁奖台上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国用铿锵之声再次为行业发展注入一剂“强心剂”。

　　走过“黄金十年”，白酒业又走到行业调整的关键节点。面对行业发展变局，作为“中国酒业大王”和川酒“六朵金花”之首，五粮液对促进行业稳健发展起着中流砥柱的作用。改革开放30年以来，在关系白酒业命运转折的几轮调整中，每次调整都是五粮液用品质和品牌凝聚信心、带领行业冲出重围，挺起脊梁迎接春天，而也正是借助行业调整的契机，缔造了如今的“中国酒业大王”五粮液。

　　2012年，五粮液逆流勇进，各项经济指标再创历史新高。集团公司主营业务收入突破600亿元、利税突破200亿元、品牌价值达到659.19亿元，均稳居中国白酒业首位。五粮液股份公司实现营业总收入272.01亿元，同比增长33.66%，实现净利润99.35亿元，同比增长61.35%。刘中国认为，当前白酒业面临的最大挑战是企业自身，企业要以更高的产品质量和更好的产品，满足不同消费市场的需求。

　　据了解，目前五粮液正顺应市场变化，制定新的市场支持政策，积极抢占市场份额，开发更多亲民产品，以更好地满足消费者需求，构建全价位产品线，将把高端产品做得更精、更细，把中价位产品做得更强、更大，把低价位产品做得更稳、更实，通过这样的产品结构调整和产业调整，为五粮液甚至整个白酒行业创造新机遇。

　　刘中国表示，“中国梦”是我们中国人最宏远的梦想和愿景，“中国梦”也是中华民族伟大复兴梦，是中国企业辉煌的绽放。实现“中国梦”是每个中国人的追求和向往，也是五粮液几万名员工共同的价值追求。作为民族品牌的瑰宝，五粮液不仅是民族的，更是世界的。五粮液要走向世界，在全球寻找市场，让中国酒业民族品牌走向世界。

　　目前，五粮液正借力省委、省政府打造中国白酒金三角战略契机，致力于把品牌做得更响、做得更亮，力争最终形成世界白酒看中国、中国白酒看四川、四川白酒看“六朵金花”、“六朵金花”看五粮液的局面。

　　一季度川酒利润首现负增长

　　日前，工业和信息化部官网发布消息称，由于白酒产业受诸多不利因素影响，今年一季度，四川省酒类行业主要经济指标增速大幅下滑，累计完成主营业务收入545.62亿元，同比增长4.64%；实现利润总额76.56亿元，同比降低1.29%。其中，规模以上白酒生产企业304户，累计完成产量 (折65度，商品量)97.16万千升，同比增长4.74%；完成销售收入509.04亿元，同比增长4.81%；实现利税122.75亿元，同比增长-5.81%；实现利润73.73亿元，同比增长-2.31%。据了解，这是近10年来，川酒利润首次出现负增长。

　　专家把脉川酒国际化需迈五道坎

　　文化渗透至关重要

　　北京盛初咨询有限公司董事长王朝成认为，白酒作为中国文化的一张名片，要走出国门，文化须先行。但是，文化渗透又是最难的工作。对于文化的接受，往往与一个国家的综合实力有关。目前，在国际上，中国的地位不断提高，认可度也越来越大。但是，软实力方面，还没有得到普遍认可，所以，文化渗透还需要随着我国软实力的加强而进行。

　　急需国际化营销人才

　　王朝成说，从目前白酒企业的国际化运作方法来看，部分企业还存在盲目性，只要在某个国家发现一名不错的经销商，就发展其为海外经销商，依靠该经销商的能力来进行产品的销售。白酒的营销现在急需解决国际化人才的问题。国内外对文化传播方式、营销方式等都不同，白酒企业需要找到懂得国际化运营的人才。

　　工艺标准需要量化

　　白酒作为中国最传统工艺之一，采用固态发酵方法，产品中的很多成分向国外消费者说不清楚，这也是困扰国外消费者购买的原因之一。王朝成指出，这就要求白酒的生产工艺在保持其传统性的前提下，逐渐现代化、标准化、指标化，让白酒中的成分能够向消费者解释清楚，给消费者以安全感。

　　饮用方式有待创新

　　国家酒类及加工食品质量监督检验中心白酒鉴评组组长、四川省产品质量监督检验检测院技术研究中心主任钟杰认为，白酒是嗜好性产品，在中国土生土长，口感的差异化及饮酒习惯的不同也是白酒国际化遇到的一大难题。在欧美国家，白酒只是作为休闲时的助兴产品，而在中国，白酒则是餐桌上的重点，这些差异需要白酒在国际化的过程中克服。

　　着力打造地理标志

　　近年来，省委、省政府大力实施中国白酒金三角战略，以抱团发展、抱团出击、提升行业规模为目的，打造中国白酒金三角（川酒）地理标志产品。中国白酒金三角（川酒）地理标志产品保护标准起草专家组组长钟杰表示，该标准目前在拟定之中，对企业酿酒原料、窖池数量、酿造方式、酒质等都有严格要求，远高于国际标准，将为中国白酒金三角企业走向国际打下基础。