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　常言道:过犹不及,矫枉过正,欲速则不达。人们越加重视结果,就可能越加轻视过程。产品的畅销,市场的火暴,销售的奇迹,往往使人们忽视了一个基本的认知,即营销的成败决定着企业的命运,但销售的成败则有着更为复杂的原因。但是,面对更加激烈的竞争,企业往往把更多的资源投入销售环节,竞相过度营销,可谓成败得失全在一念之间。

　　在中国,如果要讨论交叉学科的发展,似乎没有哪一门学科比市场营销更加迅猛。尽管如此,市场中鲜活的东西仍远非教科书所能追赶。尽管概念的讨论似乎对企业毫无意义,然而,观念上的误区往往导致企业的错误行为。就现状来说,很多企业仍在营销与销售之间划等号,甚至认为,营销就是卖东西,而且,营销中最高超的东西就在终端。这样的认识自然要影响到企业的决策,以至于老板们总是言之凿凿:既然卖不出去东西,还要销售部门这些饭桶干嘛!营销在很大程度上决定着销售的成败,但销售的成败却有着更为多样的原因。今天,企业面对更加激烈的竞争,似乎越来越忽视了这些最基本的逻辑。

　　总体来看,中国企业营销两极分化的现状都十分典型,一方面,大多数企业仍然营销不足;另一方面,为数众多的企业又在过度营销。无论营销不足,还是过度营销,其根本原因都在于企业的营销观念及认识的诸多误区。很多企业都喜欢这样说:好产品自己会说话。言下之意,好产品会让营销显得多余,而且好产品是卖出来的,是销售的功劳。殊不知,好产品恰恰是营销的结果。即便企业出于模仿,也需要具备对市场的准确判断,而判断和决策的过程,既是资源的整合,更是战略的谋划,真正的营销精髓无不体现在这其中。没有营销的成功,就不可能有销售的奇迹,盲目的研发和生产,必然导致盲目的资源消耗。因此,无论把营销等同于销售,有意抬高“临门一脚”的功夫,还是把营销视为灵丹妙药,当作打垮竞争对手的救命稻草,都是对营销的误解。

　　今天,随着市场的不断成熟,消费者的鉴别能力已经越来越高,无论刻意迎合顾客,还是有意误导顾客的行为,都是对顾客的误判,对市场的扭曲。包括令人眼花缭乱的促销,动辄狂轰滥炸的广告,其结果都可能是把企业的丧钟敲打得更加响彻。因此,营销不等于分销,不等于推销,更不等于广告,不等于公关。营销不足,必然要拖企业发展的后腿,甚至使企业在竞争中败下阵来。过度营销,又往往导致企业矫枉过正,轻则造成企业伤筋动骨,重则把企业推进失败之渊。因此,由于过度营销而倒下的大企名企早已比比皆是。

　　对大多数中小企业来说,由于自身资源有限,往往只能在大企业的夹缝中生存。实际上,面对一个竞争并不充分的市场,特别是随着顾客需求个性化的与日俱增,为中小企业提供了更多的发展机遇。当今,个性化需求已渐成大势,从而也对企业的创新提出了更高要求,而唯有在营销上不断创新的企业才可能有效应对。营销的创新,包括发现新的细分市场、创造新的品类与产品、有效控制单位成本、拓展新的销售渠道等,在满足消费者的个性化与定制化需求方面,中小企业远比大企业更具优势,也更容易成为营销创新的标兵。对大企业来说,要实施大规模定制,就远没有中小企业灵活。因此,无论企业大小,资源的优势,技术的优势,资金的优势,如果不能转化为营销的优势,企业最终都难免要在竞争中失利。

　　因此,越是资源不足的企业,就越需要学习营销,越需要重视创新。但是,所有的创新,都需要建立在对顾客,对竞争对手,对自身正确的认识基础之上。只有那些深入理解顾客需求,正确认识营销本质的企业,方能在激烈的竞争中驾轻就熟,取得成功。那种企图以营销解决一切问题,甚至幻想靠营销以小搏大,捞一把就跑的企业,往往还没有回归到营销的本质来思考问题,这样的企业,终将在未来的竞争中败下阵来。中国市场是一个独特而复杂的二元结构市场,其东、西区域差别较大,南、北市场十分不同,城乡之间更是迥异,消费者的成熟度大相径庭。因此,面对更多的发展机遇,只有那些能够在竞争中正确驾驶营销战车,努力把握前进方向的企业方能赢得明天。